在俄羅斯冰箱市場(chǎng)，歐美、日韓品牌曾長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。而今，情況卻發(fā)生了變化：今年8月，海爾冰箱在俄羅斯的品牌份額超越第一名成為新的市場(chǎng)第一。此外，5年10倍增長(zhǎng)的海爾冰箱，是當(dāng)?shù)卦鏊僮羁斓钠放疲瑫r(shí)在高端市場(chǎng)，海爾冰箱的占比超過(guò)五成。

　　為什么海爾冰箱能夠趕超歐美、日韓等品牌，成為當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)的首選呢？主要得益于兩點(diǎn)：一方面，堅(jiān)持三位一體的“本土化戰(zhàn)略”，從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，對(duì)用戶場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，推出了一系列符合當(dāng)?shù)匦枨蟮母咂焚|(zhì)產(chǎn)品。

　　從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　依托地緣優(yōu)勢(shì)及較為深厚的工業(yè)基礎(chǔ)，俄羅斯早期的市場(chǎng)被歐美、日韓等家電品牌壟斷，外來(lái)品牌難以進(jìn)入。對(duì)此，外來(lái)品牌一般有兩種選擇：一是自主創(chuàng)牌，在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹜暾a(chǎn)業(yè)鏈，直接與用戶交互，滿足實(shí)際使用場(chǎng)景需求；二是以貼牌代工的形式出口創(chuàng)匯，但因缺乏核心技術(shù)難以融入當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)。

　　從實(shí)踐上看，自主創(chuàng)牌是打開(kāi)俄羅斯高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。以海爾冰箱為例，目前憑借研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的“本土化戰(zhàn)略”，占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)份額超五成。其中，一個(gè)關(guān)鍵舉措是在切爾尼市建立了第一個(gè)當(dāng)?shù)毓S，從進(jìn)口商轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)刂圃焐?，縮短了運(yùn)輸周期和成本，提高市場(chǎng)策略的反應(yīng)速度。在營(yíng)銷上，海爾冰箱把用戶請(qǐng)進(jìn)工廠，通過(guò)零距離交互，直接了解用戶實(shí)際使用場(chǎng)景需求并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

　　自2016年新工廠正式投產(chǎn)后，其高端市場(chǎng)份額達(dá)25%，在行業(yè)增幅僅2%的情況下，收入同比增長(zhǎng)達(dá)40%；到2018年，海爾冰箱在高端多門(mén)市場(chǎng)獲得48%的市場(chǎng)份額；截至目前，其在整體高端市場(chǎng)上的份額已超過(guò)50%。

　　升級(jí)用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，海爾冰箱實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”

　　在堅(jiān)持“本土化戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上，海爾冰箱不斷推出高端新品，升級(jí)用戶健康儲(chǔ)鮮、個(gè)性化存儲(chǔ)兩大場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

　　在觀察到俄羅斯市場(chǎng)的用戶對(duì)于儲(chǔ)鮮容量有更大的需求之后，海爾冰箱推出全空間保鮮HB18系列大容積高端產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的儲(chǔ)鮮場(chǎng)景進(jìn)行了一次升級(jí)。具體來(lái)看，通過(guò)搭載阻氧干濕分儲(chǔ)、冷凍智能恒溫等黑科技，能夠做到果蔬15天不變色，凍肉30天不流血水。

　　而針對(duì)用戶更多的特殊需求，海爾冰箱也在持續(xù)升級(jí)個(gè)性化儲(chǔ)鮮場(chǎng)景。比如，在收納場(chǎng)景，海爾冰箱對(duì)于當(dāng)?shù)厝藧?ài)好喝湯，需要放置大湯鍋的生活特點(diǎn)，推出了搭載折疊擱物架的新品冰箱，新品上市后實(shí)現(xiàn)引爆，銷量突破50萬(wàn)臺(tái)。在銷量高速增長(zhǎng)的同時(shí)海爾冰箱均價(jià)達(dá)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的1.6倍。

　　整體來(lái)看，海爾冰箱在俄羅斯的故事只是一個(gè)縮影，以本土用戶需求為中心，升級(jí)用戶儲(chǔ)鮮場(chǎng)景體驗(yàn)的足跡已遍布全球，印度“不彎腰冰箱”、泰國(guó)“第三空間冰箱”、日本TZ系列超薄冰箱……一個(gè)個(gè)生動(dòng)的案例，都在推動(dòng)海爾冰箱在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)不斷提速。