凱文·凱利在《失控》中說：“要成長為新物種，就要經(jīng)歷那些你不會(huì)再扮演的角色”。 

這句話，在近年的冰箱市場得到了完整應(yīng)驗(yàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，相較于未受疫情影響的2019年同期市場，2021年1-4月的冰箱零售量和零售額增長了5.4%、9.2%。與之對應(yīng)的是，行業(yè)預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國智能家居設(shè)備市場復(fù)合增長率高達(dá)21.2%。能否轉(zhuǎn)變身份，抓住智能家居增長的窗口期，對品牌來說尤為重要。

從單品增長到場景增長，冰箱市場的邏輯變了

當(dāng)冰箱行業(yè)還處于增量市場時(shí)，靠單品拉動(dòng)增長的模式顯然是投入少、見效快。以2016年到2019年間的冰箱市場舉例，銷額分別為903億元、939億元、992億元、1044億元，呈現(xiàn)逐年攀升趨勢。而這個(gè)時(shí)間段，各家比拼的不外乎冰箱硬件上的功夫。精進(jìn)儲(chǔ)鮮科技、創(chuàng)新儲(chǔ)物格局，都有可能撬動(dòng)大幅增長。

2020年的冰箱市場卻成了一個(gè)“拐點(diǎn)”。除了市場銷額同比下降，更多體現(xiàn)的是單品帶動(dòng)的“失靈”。選冰箱時(shí)，既要健康保鮮、嵌入廚房，還要食譜推薦、智能殺菌等一系列場景……

極具消費(fèi)力的年輕一代更是成套場景的支持者。《2021裝修消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2021年一站式裝修用戶同比增長160%，悅己主義、懶人經(jīng)濟(jì)盛行。

場景布局成果已顯現(xiàn)，品牌區(qū)隔更明顯了

那么，冰箱市場的場景化是如何進(jìn)行的呢？從目前來看，行業(yè)里共有兩類陣營。一類是以智能硬件連接為主，意在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；一類是構(gòu)建全流程飲食場景，為硬件賦能。

對于第一類服務(wù)來講，用戶通過智能連接可以買到“1＋1”式的組合家電；而第二類場景服務(wù)，實(shí)現(xiàn)的則是無縫隙的場景貫通。以率先擁抱場景的海爾智家為例，通過推出三翼鳥場景品牌，其視野延伸到了“衣食住娛”家庭場景，已經(jīng)走在了場景實(shí)踐前列。其中，三翼鳥廚房基于海爾冰箱落地了“吃買存做洗改及母嬰”7大場景，也讓“在家做食聯(lián)網(wǎng)大師菜”成為了新風(fēng)尚。

最新數(shù)據(jù)顯示，換道場景后的海爾冰箱在第一的基礎(chǔ)上份額同比再增1.9%，是TOP5中唯一正增長的品牌。這樣的數(shù)據(jù)恰恰印證了場景布局的增長帶動(dòng)作用，也將為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供可借鑒參考。