2025年4月28日，美的冰箱在京東旗艦店和京東五星電器抖音直播間舉辦了一場(chǎng)直播。

直播中羅永浩作為重磅嘉賓亮相，又一次續(xù)寫他與冰箱的“緣分”。過程中，羅永浩以其標(biāo)志性的幽默風(fēng)格，向觀眾展示了美的冰箱的產(chǎn)品魅力，而美的冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理周一帝（以下簡(jiǎn)稱“帝哥”）的出現(xiàn)，更是為這場(chǎng)直播增添了別樣的色彩。

帝哥的出場(chǎng)，也在反映一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，那就是在營(yíng)銷市場(chǎng)做高層IP似乎成為了“共識(shí)”，從“元祖”喬布斯，到國(guó)內(nèi)的雷軍、董明珠、羅永浩、周鴻祎，再到今年出圈的周云杰，高層的個(gè)人魅力開始被放到了臺(tái)前，不過這也產(chǎn)生了一個(gè)問題，那就是高層IP究竟要怎么做？

直播電商3.0時(shí)代的高層IP進(jìn)化論

在傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌高層的IP化運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出三個(gè)顯著趨勢(shì)，簡(jiǎn)單來說分別是，“消費(fèi)者從"認(rèn)知-興趣-購(gòu)買"的線性路徑轉(zhuǎn)向"觸點(diǎn)沉浸-即時(shí)決策"的閉環(huán)模式”；不同于早期企業(yè)家的權(quán)威形象，新生代消費(fèi)者更青睞"專業(yè)且有趣"的復(fù)合型人格；行業(yè)正從"貨架式直播"向"劇場(chǎng)式直播"升級(jí)。

有了這三條趨勢(shì)，再看美的冰箱的這場(chǎng)直播。對(duì)于羅永浩自不用多說，這位以“毒舌”著稱的名人，在直播中展現(xiàn)了他獨(dú)特的魅力。他不僅親自玩起了“冰箱?！保云溆哪L(fēng)趣的語言，將直播變成了一場(chǎng)脫口秀。

而帝哥的出現(xiàn)，則為這場(chǎng)脫口秀增添了幾分專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)。帝哥或許很多觀眾都不太熟悉，但他的簡(jiǎn)歷可不一般。2013年入職美的，擔(dān)任區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人，將所負(fù)責(zé)區(qū)域銷售從全國(guó)倒數(shù)，提升至全國(guó)第一。如今作為美的冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理，帝哥在直播中展現(xiàn)了他對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)的深刻洞察。

直播中，他不僅在羅永浩介紹產(chǎn)品時(shí)適時(shí)補(bǔ)充技術(shù)細(xì)節(jié)，更在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，以專業(yè)的態(tài)度解答了有關(guān)與產(chǎn)品的諸多疑問。不僅讓直播內(nèi)容更加豐富多元，也讓觀眾形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

重要的是，帝哥的出現(xiàn)也完全契合前面說的三個(gè)趨勢(shì)，他在以專業(yè)能力幫助消費(fèi)降低消費(fèi)決策的同時(shí)，也展現(xiàn)出了"專業(yè)且有趣"的人物特點(diǎn)，而與羅永浩的“相聲式”互動(dòng)，也確實(shí)屬于"劇場(chǎng)式直播"。所以，這些也為帝哥的高層IP奠定了底層基礎(chǔ)。

但更重要的是，帝哥的出現(xiàn)本質(zhì)還是打破了消費(fèi)者對(duì)"企業(yè)高管"的刻板印象。

從"帝哥現(xiàn)象"看品牌人格化營(yíng)銷的進(jìn)階邏輯

過去，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)高管的印象都是高高在上自說自話，雷軍開啟了不一樣的進(jìn)程，而帝哥則將這種形象進(jìn)一步進(jìn)行了詮釋。

1、權(quán)力距離的消解藝術(shù)

傳統(tǒng)企業(yè)高管常陷于"麥克盧漢熱媒介"困境，直白的說就是單向輸出，缺乏互動(dòng)，而帝哥則恰巧相反。

在直播過程中，他沒有展示出作為品牌高管的“咄咄逼人”，而是將主導(dǎo)權(quán)讓給了“嘉賓”，通過不斷解答嘉賓的疑問，來帶出產(chǎn)品，突顯買點(diǎn)。

從直播后流出的花絮中能看到，在直播結(jié)束后的全員合影環(huán)節(jié)，工作人員習(xí)慣性將C位留給羅永浩，卻將作為老總的帝哥，擠到了邊緣，從帝哥臉上看到的不是憤怒，而是“無奈”加“習(xí)以為?！?。

由此可以看出，帝哥平時(shí)與員工們的相處方式，就是這么“放肆”。而這種方式也傳遞到了觀眾眼中，這種"去威權(quán)化"處理，加上愿意和年輕人平等溝通的高層，更容易受網(wǎng)友喜愛。

其實(shí)這也能反映出帝哥的智慧，羅永浩和觀眾就像是冰箱里的主菜，而帝哥或者說美的冰箱，就像是保鮮層，主次不能亂。好的品牌營(yíng)銷就該像冰箱收納，主角永遠(yuǎn)是食材，容器要懂得退后半步。

2、專業(yè)壁壘的場(chǎng)景翻譯

在直播中，帝哥不僅扮演了“產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)”的角色，更向觀眾展示了美的冰箱的技術(shù)實(shí)力。他通過專業(yè)的解讀，讓觀眾對(duì)美的冰箱的產(chǎn)品特點(diǎn)有了更深的認(rèn)識(shí)。這種角色轉(zhuǎn)變，讓帝哥不止于一個(gè)品牌代言人、一個(gè)賣貨主播。

用一個(gè)詞來概括就是“去中心化”，將傳統(tǒng)"品牌宣言"轉(zhuǎn)化為"用戶手賬"，用"廚房場(chǎng)景解決方案"替代"產(chǎn)品功能清單"。

就比如，多大的廚房適合多大的冰箱、美的餐邊柜冰箱能裝下多少東西，帝哥用場(chǎng)景化的方式直接拿尺、拿手機(jī)進(jìn)行對(duì)比測(cè)量，使這些內(nèi)容不再概念化，而是用可量化的測(cè)量方式，使觀眾能直觀感受；又比如在講“左餐右廚”的特點(diǎn)時(shí)，不是對(duì)著稿子念賣點(diǎn)，而是現(xiàn)場(chǎng)制作沙拉展示保鮮效果，讓技術(shù)參數(shù)具象化為生活儀式感。

這個(gè)過程，帝哥實(shí)際完成了兩次價(jià)值傳遞，一是物理層面展示產(chǎn)品尺寸，二是心理層面建立"技術(shù)控較真"的人格聯(lián)想。這種將工程師思維轉(zhuǎn)化為生活語言的"降維表達(dá)"，讓帝哥不再是一個(gè)看起來可有可無的“產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)”，而是化身“技術(shù)代言人”，讓產(chǎn)品進(jìn)一步走進(jìn)用戶。

3、情緒價(jià)值的錯(cuò)位供給

在全員玩梗的直播環(huán)境下，帝哥保持"認(rèn)真接梗不搶戲"的分寸感，形成"嚴(yán)肅人設(shè)+娛樂場(chǎng)景"的戲劇張力。這種反差萌與Z世代"一本正經(jīng)地胡說八道"的社交文化高度契合，

有咨詢機(jī)構(gòu)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)"完美人設(shè)"的信任度正在下降，反而轉(zhuǎn)而追捧"帶瑕疵的真實(shí)"，說人話就是希望看見更加生活化的一面，畢竟看個(gè)直播還要“看演技”這也太累了。

羅永浩之所以有著大量的觀眾基礎(chǔ)，也是這個(gè)原因。帝哥的形象如今也符合觀眾的預(yù)期，特別是從直播前流出的視頻還能看到，帝哥在直播開始前不停地觀看其他人的直播，想要學(xué)習(xí)更多臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這讓觀眾覺得很真實(shí)，“原來500強(qiáng)大企高管也和普通人一樣上臺(tái)前都會(huì)緊張”，反而能給觀眾提供更多情緒價(jià)值。

此外，面對(duì)智能家電的功能過剩，消費(fèi)者存在"技術(shù)恐懼"。帝哥以技術(shù)負(fù)責(zé)人身份進(jìn)行"人肉說明書"式的講解，很好的消解用戶的決策焦慮。其內(nèi)斂氣質(zhì)與羅永浩的犀利風(fēng)格形成互補(bǔ)，構(gòu)建出了"技術(shù)可靠+體驗(yàn)愉悅"的雙重信任閉環(huán)。

總結(jié)

“帝哥樣本”證明，在直播電商3.0時(shí)代，品牌高管的IP化運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入"人格經(jīng)濟(jì)學(xué)"階段。當(dāng)消費(fèi)者厭倦了套路化的叫賣式直播，帝哥用"專業(yè)不端著"、"幽默不油膩"、"互動(dòng)不設(shè)限"的人格濾鏡，重構(gòu)了家電行業(yè)的營(yíng)銷敘事。

這種將品牌高管從"形象代言人"升級(jí)為"用戶共創(chuàng)伙伴"的轉(zhuǎn)型，不僅為美的冰箱贏得聲量，更開創(chuàng)了B端高管C端化的新范式——真誠(chéng)，永遠(yuǎn)是打開流量密碼的萬能鑰匙。