近日，家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告。在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖的大背景下，海爾智家、美的、海信等頭部企業(yè)交出了兩位數(shù)增長(zhǎng)的答卷。但同時(shí)，也有不少企業(yè)陷入了虧損泥潭。有人乘風(fēng)破浪，有人逆水行舟，這冰火兩重天的劇情，正是行業(yè)轉(zhuǎn)型期深層博弈的真實(shí)寫照。

頭部玩家的雙輪驅(qū)動(dòng)術(shù)：高端化和全球化穩(wěn)固市場(chǎng)地位

“業(yè)績(jī)飄紅”是頭部企業(yè)2024年成績(jī)匯報(bào)的核心詞。海爾智家2024年年報(bào)顯示，營(yíng)收與利潤(rùn)均創(chuàng)出新高。全年?duì)I業(yè)收入達(dá)2859.81億元，同比增長(zhǎng)4.29%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到202.2億元，同比增長(zhǎng)15.8%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為187.4億元，增長(zhǎng)12.92%。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為265.43億元。美的集團(tuán)2024年同樣營(yíng)收和利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入4090.84億元，同比增長(zhǎng)9.47%；稅前利潤(rùn)為466.92億元，同比增長(zhǎng)15.92%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)385.39億元，同比增長(zhǎng)14.29%，利潤(rùn)率為9.5%，較上年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。海信家電在2024年的營(yíng)收、利潤(rùn)同樣亮眼，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%，凈利潤(rùn)為33.48億元，同比增長(zhǎng)17.99%，距離千億只差“一步之遙”。

這些頭部企業(yè)之所以能有如此表現(xiàn)，“出?！惫Σ豢蓻]。在2024年，海爾智家的海外收入達(dá)到1438.14億元，較上年同比增長(zhǎng) 5.43%。海外市場(chǎng)營(yíng)收占比50.29%，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)營(yíng)收平分秋色。美的2024年海外市場(chǎng)收入為1690億元，同比增長(zhǎng)12.0%，其中，自有品牌收入占比已達(dá)智能家居海外業(yè)務(wù)的43%。海信家電的年報(bào)同樣顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司海外收入突破356億元，同比增長(zhǎng)38%。

憑借本土化布局，在海外“要得市場(chǎng)”的同時(shí)，高端化取得成效，也成為了頭部企業(yè)穩(wěn)居前列的重要抓手。海爾智家的高端品牌代表卡薩帝，在2024年第四季度收入增長(zhǎng)超過30%。海信的璀璨套系業(yè)務(wù)同樣快速拓展，營(yíng)收同比增長(zhǎng)52%。美的集團(tuán)2024年毛利率為26.2%，同比提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中，智能家居業(yè)務(wù)毛利率從28.7%提升至30.0%。究其緣由，除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合和智能制造升級(jí)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，高毛利產(chǎn)品銷售占比提升也是重要原因。

細(xì)分賽道遭遇生存危機(jī)，亟需打破同質(zhì)化內(nèi)卷

政策驅(qū)動(dòng)下，有冰箱、空調(diào)等品類的大幅增長(zhǎng)，但也有以集成灶為代表的品類并沒能享受到紅利。2024年，受房地產(chǎn)周期拖累，集成灶行業(yè)整體陷入困境，企業(yè)業(yè)績(jī)也是普遍慘淡?；鹦侨斯娣Q，預(yù)計(jì)2024 年凈利潤(rùn)同比下滑 93.93%~95.96%；億田智能預(yù)估2024年凈利潤(rùn)降幅 81.57%~87.15%。細(xì)分賽道中，過度依賴單一品類的短板暴露無遺。企業(yè)若要突圍，必須打破產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷、功能雷同的困境。

一度火爆的小家電市場(chǎng)，同樣面臨轉(zhuǎn)型陣痛。蘇泊爾發(fā)布2024年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，雖然營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，但內(nèi)銷板塊出現(xiàn)自2020以來首次下滑，按照品類，營(yíng)收占比最高的烹飪電器收入86.64億元，同比下降2.57%。北鼎股份披露的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告同樣顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻同比下降2.59%。九陽股份2024年年報(bào)更是顯示，報(bào)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)同比下降68.55%。

從中不難看出，以廚房小家電為代表的傳統(tǒng)小家電品類增長(zhǎng)遭遇瓶頸。但同時(shí)，新興品類也在為行業(yè)注入新動(dòng)能。北鼎股份報(bào)告中，“其他電器類產(chǎn)品”收入同比大增68%，顯示新品類拓展取得積極進(jìn)展。打破同質(zhì)化內(nèi)卷，成為傳統(tǒng)小家電企業(yè)破局的關(guān)鍵。

未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：AI定義產(chǎn)業(yè)新邊界，海外市場(chǎng)博弈看點(diǎn)足

2025年的家電市場(chǎng)正在進(jìn)入深度調(diào)整。AI技術(shù)的迅速發(fā)展，正在給企業(yè)提供新的創(chuàng)新方向。特別是頭部企業(yè)，紛紛加速AI整合，而AI場(chǎng)景化應(yīng)用依托的智能生態(tài)構(gòu)建能力，正在成為它們穩(wěn)居潮頭的新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，無論是大家電領(lǐng)域還是小家電領(lǐng)域，對(duì)海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪都至關(guān)重要。對(duì)于東南亞、中東非等家電普及率較低的地區(qū)，頭部企業(yè)正在通過“產(chǎn)品+服務(wù)”組合拳搶占先機(jī)，而對(duì)于歐盟等地區(qū)，綠色供應(yīng)鏈的構(gòu)建則成為關(guān)鍵。中小品牌的生存空間在于深度綁定特定產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，深挖“小而美”的細(xì)分市場(chǎng)同樣能奪得一席之地。

未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式：頭部企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，腰部企業(yè)聚焦細(xì)分領(lǐng)域，尾部企業(yè)將加速淘汰。