官宣張雨霏，森歌集成灶攜新代言人 共赴存量時(shí)代的破圈之道

代言營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生變化，越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始摒棄掉過(guò)去的老思路，產(chǎn)生了一些新的需求。

代言算是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，但也因其常見(jiàn)，想要玩出新意也越發(fā)艱難。尤其是在重決策、重口碑的廚電領(lǐng)域，什么樣的代言人才是品牌“本命”？以及代言人能在多大程度上解決品牌的問(wèn)題？森歌此次的做法值得一看。

最近召開(kāi)的“勠力同心 共生共歌——2024森歌智能廚電優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)”上，森歌正式官宣游泳世界冠軍張雨霏成為森歌品牌形象代言人，當(dāng)森歌邂逅蝶后，泛起的不只有浪花，還有一道道屬于品牌的冠軍印記。

頂峰相見(jiàn)，森歌與蝶后的雙向奔赴

最早大家請(qǐng)代言，一是風(fēng)潮如此，別人有的我也要有，二來(lái)借高影響力的代言人為自己打開(kāi)知名度、路人盤(pán)，也實(shí)實(shí)在在吃到了甜頭。

問(wèn)題是，如今的廚電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上，環(huán)境變得愈加復(fù)雜而艱難，一邊是年輕消費(fèi)者既要又要，一邊是品牌紛紛入局導(dǎo)致內(nèi)卷；一邊是同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致品牌無(wú)效出場(chǎng)，一邊是傳播環(huán)境碎片化、粉塵化想要精準(zhǔn)觸達(dá)越來(lái)越難，面對(duì)一座座橫亙?cè)趶N電品牌面前的大山，代言營(yíng)銷(xiāo)，隨之嬗變到了新的階段，代言人的選擇越來(lái)越審慎、越來(lái)越理性，畢竟，在“生存戰(zhàn)”之下，水可載舟，亦可覆舟。

“咖位”退位，“合適”上位，契合度和價(jià)值共鳴成為首選標(biāo)準(zhǔn)，代言人的精神內(nèi)核是否與品牌同步，正在成為贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)的高階玩法。

一方面，隨著全民參與、專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚并行的浪潮興起，體育賽道依然是當(dāng)下炙手可熱的焦點(diǎn)。再加上2024年將迎來(lái)體育大年，包括巴黎奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)，眾多頂級(jí)賽事蓄勢(shì)待發(fā)，率先布局無(wú)疑將在即將到來(lái)的熱浪中搶占先機(jī)。張雨霏作為女子200米蝶泳奧運(yùn)會(huì)記錄保持者，將有望沖擊巴黎奧運(yùn)會(huì)多個(gè)項(xiàng)目冠軍，換句話(huà)說(shuō)，手握張雨霏這張王牌，森歌已預(yù)定多個(gè)熱搜席位。

另一方面，體育象征著年輕、活力、激情、進(jìn)取，這不僅與當(dāng)下成為消費(fèi)主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，更與森歌一貫的“更好”品牌心智也一脈相承。張雨霏為其代言，有利于為品牌注入正能量，而代言人與品牌同頻，都在專(zhuān)業(yè)度的追求上不斷精進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自我突破，處處彰顯品牌行業(yè)領(lǐng)先地位。正是這種內(nèi)核，為森歌的合作提供了根基和養(yǎng)分。

同期上線(xiàn)的質(zhì)感TVC，賽場(chǎng)和廚房雙線(xiàn)并行，不僅通過(guò)體育冠軍的背書(shū)，在大眾心中厚植品牌在廚電賽道的引領(lǐng)者形象、及冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品認(rèn)知，更是直接點(diǎn)題“巴黎看我鬧海，廚房交給森歌”，為接下來(lái)的大賽預(yù)熱做動(dòng)員，把代言人價(jià)值運(yùn)用到極致。

代言進(jìn)階，存量時(shí)代的破圈之道

存量時(shí)代的的消費(fèi)需求，從新房裝修的剛需，變成了對(duì)品質(zhì)生活的追求；同時(shí)，森歌敏銳洞悉，在后疫情時(shí)代，健康生活成為共識(shí)，不斷尋找技術(shù)突破口，填補(bǔ)行業(yè)技術(shù)空白，其全球首創(chuàng)、世界領(lǐng)先的蒸烤箱內(nèi)膽技術(shù)，推動(dòng)集成灶產(chǎn)品的迭新?lián)Q代，正式進(jìn)入第四代水洗蒸烤時(shí)代。

但如果放到更大的市場(chǎng)去看，在實(shí)際生活中，智能水洗集成灶本身的價(jià)值卻有待被更多人認(rèn)可。這并不容易，它需要一個(gè)外部錨點(diǎn)，把森歌智能水洗集成灶帶到大眾中來(lái)。森歌集成灶與張雨霏的此次聯(lián)手，或許可以看做森歌面對(duì)新人群、新需求的思考實(shí)踐。

再回到代言這件事上，在這樣的背景下，除了提高曝光和深化品牌理念，代言究竟能給品牌帶來(lái)什么？

答案不言而喻。

相比其他明星，張雨霏身為運(yùn)動(dòng)員，對(duì)飲食起居十分嚴(yán)苛，因此在相關(guān)使用產(chǎn)品選擇上更是千挑萬(wàn)選，由她代言，恰是對(duì)森歌健康中國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的最好注腳。

同時(shí)，從2015年喀山世錦賽備受關(guān)注的小“霏魚(yú)”，到2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上的一代“蝶后”，張雨霏在年輕人中擁有極高的影響力。借助代言人的認(rèn)知度，既能提升年輕用戶(hù)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。

實(shí)際上，這并不是森歌第一次官宣體育運(yùn)動(dòng)員，去年就在入選國(guó)家體育總局集成灶品牌后，官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕、游泳奧運(yùn)冠軍羅雪娟、擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文，將品牌與“中國(guó)精神、冠軍品質(zhì)”劃“=”。

至于明星代言能給品牌帶來(lái)多大的正面影響，一方面取決于品牌如何以代言人為支點(diǎn)撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能效；另一方面，產(chǎn)品力始終是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廚電企業(yè)仍舊要堅(jiān)持圍繞消費(fèi)者需求，不斷提供好的產(chǎn)品和服務(wù)才是制勝的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

行業(yè)共識(shí)是，增長(zhǎng)紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而所謂的“存量競(jìng)爭(zhēng)”，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，也就是對(duì)于“如何拉新"的思考。

光是打響品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要在當(dāng)下市場(chǎng)中獲得更多確定性，還需要思考如何使用代言人提升品牌質(zhì)感，放大品牌差異化。歸根結(jié)底，代言營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，所有的邏輯和玩法，都應(yīng)該以此為根基進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新。也唯有如此，品牌才能在大浪淘沙中穩(wěn)立潮頭。