2020上半年，疫情對國內(nèi)各大家電品牌的國內(nèi)外銷售，均造成了向下的重壓，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月家電行業(yè)出口同比減少1%。同時，海外市場也一片凋敝，美國、歐洲、東南亞、日本等國際市場遭到重創(chuàng)，例如，上半年美國家電行業(yè)負(fù)增長 5.4%;歐洲家電行業(yè)下降明顯，家電品類除冷柜外，全部同比下降;日本市場冰冷洗白電行業(yè)銷量整體同比下降 1.8%。

在行業(yè)出口負(fù)增長，海外市場淪陷的情況下，海爾智家的海外業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇。總體來看，4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為-22%、-12%、20%，呈復(fù)蘇趨勢，經(jīng)營利潤也從Q1的2.3%，上升了1.5個百分點達(dá)3.8%。另據(jù)海爾智家2020半年報顯示，上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入470億元，同比增長0.64%，并在全球多個國家實現(xiàn)了逆勢高增長，真正實現(xiàn)了國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局。

內(nèi)外循環(huán)兼修，海外產(chǎn)出令人意外

面對疫情對全球影響及嚴(yán)峻的外部市場挑戰(zhàn)，海爾智家依托 “三位一體”的本土化布局抓住了國內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機(jī)遇，無論是海外出口還是本地區(qū)域競爭，海爾智家品牌布局優(yōu)勢明顯，在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了全球抗風(fēng)險能力，這使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。

具體來看，與海外出口型企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1~5月海爾智家出口量實現(xiàn)了8%的逆勢增長，客單均價更是達(dá)到了行業(yè)罕見的逆勢增長14%。

與本土化企業(yè)相比，海爾智家海外主要區(qū)域表現(xiàn)好于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)。受疫情影響，美國、歐洲、東南亞、日本等國際市場遭到重創(chuàng)。反觀海爾智家，在北美市場，上半年實現(xiàn)銷售收入295億元，同比增長6.5%，高端品牌cafe增長30%，profile增長14%;在歐洲，海爾品牌在德國增長61%，意大利增長52%，洗衣機(jī)、冰冷產(chǎn)品在多個市場中位居前五;在日本市場，收入、利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中收入逆勢增長16.3%。

“三位一體”本土化布局實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

國內(nèi)外雙循環(huán)的核心在于“循環(huán)”。面對新冠疫情的影響，海爾智家一方面能夠迅速抓住海外市場對消殺產(chǎn)品需求，推出健康、殺菌的產(chǎn)品，另一方面又能結(jié)合當(dāng)?shù)亻]店歇業(yè)的實際情況，轉(zhuǎn)型線上，實現(xiàn)了出口業(yè)務(wù)、海外本土業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。之所以能夠做到這一點，主要是基于“三位一體”的本土化布局優(yōu)勢，海爾智家海外在本土創(chuàng)牌和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營的基礎(chǔ)上，通過保障海外員工安全及復(fù)產(chǎn)復(fù)工的基礎(chǔ)上快速反應(yīng)，及時調(diào)整產(chǎn)品、渠道及營銷策略，加速拓展電商渠道網(wǎng)絡(luò)，探索實踐線上營銷新模式，迅速克服了疫情影響，營收實現(xiàn)正增長。這也再次說明，海爾智家的全球化創(chuàng)牌與OEM出口創(chuàng)牌企業(yè)的差異化。

具體來看，在產(chǎn)品調(diào)整上，海爾智家全球協(xié)調(diào)助力高端產(chǎn)品落地。疫情期間，用戶對健康產(chǎn)品的需求大增，海爾智家夠迅速調(diào)動全球供應(yīng)鏈體系保障產(chǎn)能供應(yīng)，推出一系列差異化引領(lǐng)的健康賣點產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間當(dāng)?shù)叵M者需求變化。如在歐洲，多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1;在美國，大滾筒洗衣機(jī)獲得2020年“KSIS最佳產(chǎn)品金獎”及美國《好管家》雜志封印，洗衣機(jī)整體市場份額TOP2。

在渠道轉(zhuǎn)型上，海爾智家針對各區(qū)域特點，推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。比如說建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力電商、加強(qiáng)前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，公司海外電商平臺品牌旗艦店和用戶交互體驗都得到了很大的推進(jìn)，也因此帶動線上銷售高效轉(zhuǎn)化，上半年海外電商渠道銷額同比提升32.4%。

在營銷策略上，海爾智家打造零距離營銷體驗。疫情期間，消費者社交行為和購物行為發(fā)生了巨大改變，海爾通過電商平臺直播、Vlog短視頻營銷和體驗云眾播，成功圈粉、積累品牌口碑，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全球聯(lián)動、全球發(fā)聲和全球引爆。比如，在6月份召開的線上廣交會上，海爾智家聯(lián)合12個國家的創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方進(jìn)行10*24小時全天候交互的體驗云眾播，觸達(dá)全球億萬用戶。截至6月底，海外Facebook粉絲量已近千萬，交互量同比提升51%。

因此，即便在疫情影響下海爾智家的海外訂單不會僅依賴于當(dāng)?shù)乜蛻?，而是能夠憑借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動促進(jìn)增長，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險能力，在特殊時期受到的影響也有限。而以O(shè)EM模式為主的企業(yè)，相對依賴當(dāng)?shù)乜蛻簦墚?dāng)?shù)乜蛻粲唵斡绊戄^大。

7月31日，海爾智家與海爾電器發(fā)布聯(lián)合公告，提出私有化海爾電器的交易方案。若私有化完成，將有利于全品類共享統(tǒng)一的企劃、研發(fā)、營銷、服務(wù)體系和智慧家庭生活平臺，通過智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長潛力。同時優(yōu)化海爾智家的全球資源配置，進(jìn)一步加速洗衣機(jī)、熱水器及凈水器品類海外業(yè)務(wù)拓展，未來更將值得期待。