12月14日，W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)2023年度獎(jiǎng)項(xiàng)正式揭曉。由值得買科技旗下消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”為智能家庭品牌“米家”量身打造的“蓄力營(yíng)銷，品效增長(zhǎng)”全鏈路整合營(yíng)銷方案，憑借對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度、銷量的同步有效提升，從1300多個(gè)案例中脫穎而出，榮獲2023金網(wǎng)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦于2009年，始終致力于持續(xù)輸出數(shù)字營(yíng)銷新觀點(diǎn)，關(guān)注新品牌、新?tīng)I(yíng)銷、新平臺(tái)，發(fā)掘代表新生產(chǎn)力的新興力量。金網(wǎng)獎(jiǎng)高度注重案例的商業(yè)價(jià)值，其對(duì)年度營(yíng)銷案例、企業(yè)品牌、人物的評(píng)選，旨在發(fā)揮行業(yè)示范作用，推動(dòng)商業(yè)化發(fā)展。什么值得買此番斬獲金獎(jiǎng)的“蓄力營(yíng)銷，品效增長(zhǎng)”案例，正是以“品效合一”為典型特征的內(nèi)容營(yíng)銷的代表作。

2023年上半年，為了更有效地推廣廚電新品類凈煙機(jī)產(chǎn)品，米家與什么值得買達(dá)成合作，計(jì)劃以“618大促”作為切入點(diǎn)，通過(guò)什么值得買平臺(tái)的PUGC全鏈路營(yíng)銷，大幅提升618期間用戶對(duì)米家凈煙機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)有效提升銷量。

根據(jù)米家的兩大訴求，什么值得買進(jìn)一步拆解出3個(gè)具體目標(biāo)——聲量提升、心智提升和GMV提升，以及4步執(zhí)行計(jì)劃——用戶觸達(dá)、信任建設(shè)、心智培養(yǎng)、決策驅(qū)動(dòng)。

為了有效提升米家凈煙機(jī)產(chǎn)品的聲量，從2023年4月起，什么值得買便開始針對(duì)圈定的目標(biāo)用戶持續(xù)輸出內(nèi)容，不僅多角度詮釋了米家凈煙機(jī)特有的產(chǎn)品力，清晰輸出產(chǎn)品價(jià)值，而且精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群圈層的覆蓋。

在聲量提升的同時(shí)，“家電研究所”等意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的PGC內(nèi)容（專家生成內(nèi)容），則以專業(yè)背書大幅提升了用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和信任。由此，在什么值得買站內(nèi)，米家凈煙機(jī)的諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如“專利動(dòng)態(tài)微粒捕集技術(shù)，油煙、PM2.5、油煙味統(tǒng)統(tǒng)吸除”、“實(shí)時(shí)顯示PM2.5濃度，凈煙效果看得見(jiàn)”、“烹飪不留味，爆炒辣椒無(wú)味道”、“無(wú)油網(wǎng)免拆洗，日常維護(hù)一擦即凈”等等，不僅廣為人知，而且深入人心。

在信任建設(shè)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶心智的深度滲透，還需依靠更多UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）的驗(yàn)證來(lái)實(shí)現(xiàn)。什么值得買站內(nèi)達(dá)人持續(xù)產(chǎn)出的、基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的UGC內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品與具體場(chǎng)景的緊密結(jié)合，有效激發(fā)了大量用戶的共鳴，并通過(guò)廣泛的二次傳播，讓更多用戶形成了對(duì)米家凈煙機(jī)的“絕對(duì)值”印象。

而整個(gè)營(yíng)銷鏈路的最后環(huán)節(jié)，便是用戶在促銷節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)決策。2023年“618大促”期間，什么值得買基于前期的種草蓄勢(shì)，不斷推出多渠道、多形式的品牌超級(jí)好價(jià)福利刺激，讓米家凈煙機(jī)的產(chǎn)品勢(shì)能，最終轉(zhuǎn)化成了用戶的大量購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。

來(lái)自什么值得買的數(shù)據(jù)顯示，在本次營(yíng)銷合作中，米家凈煙機(jī)在什么值得買站內(nèi)的總曝光量高達(dá)4434萬(wàn)+，站內(nèi)用戶互動(dòng)超行業(yè)平均值2倍，大幅提升了米家凈煙機(jī)的產(chǎn)品影響力的同時(shí)也提升了銷售額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品效雙層的全面提升。

讓用戶從了解到信任，從認(rèn)知到復(fù)購(gòu)，2023金網(wǎng)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)再次驗(yàn)證了什么值得買的核心營(yíng)銷實(shí)力。未來(lái)，什么值得買將繼續(xù)基于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景，以優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，幫助更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，幫助更多優(yōu)秀品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。