2014年4月21日，由中國家電網(wǎng)主辦的“2014中國冰箱行業(yè)高峰論壇”成功在京召開。會上，奧維咨詢（AVC）副總裁吳屹就冰箱產(chǎn)品在線上市場的表現(xiàn)進行深度剖析。他表示，隨著中國消費者網(wǎng)購基因的形成、網(wǎng)購能力的快速增長，線上市場已經(jīng)成為家電企業(yè)必須高度重視的渠道，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年家電市場規(guī)模約1.2萬億元，其中線上規(guī)模達到了716億元，占到家電整體市場的6%，這與2012年的3.6%的占比情況相比而言有很大提升。而冰箱產(chǎn)品的線上市場規(guī)模同樣也呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的態(tài)勢。
冰箱產(chǎn)品線上市場規(guī)模持續(xù)增長
與線上家電市場的增勢一致，冰箱線上市場近來也保持了持續(xù)性的增長態(tài)勢。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底， 冰箱線上市場銷量為207萬臺，占冰箱整體市場規(guī)模的5.6%；預計到2014年，全年的線上市場規(guī)模將至327萬臺，占整體市場的比例將提升至8.6%，這一占比與去年同期相比有58.2%的大幅提升。
圖一：冰箱產(chǎn)品線上銷量及整體市場占比情況
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
銷售結構和價位段上移，升級趨勢明顯
分門數(shù)來看，線上的冰箱產(chǎn)品以兩門、三門產(chǎn)品占主流市場，產(chǎn)品結構向上走的趨勢明顯。其中，兩門產(chǎn)品銷量占比46%，同比下降4.5個百分點，銷額占比30.3%，同比下降7.2個百分點；三門銷量占比35.2%，同比增長10.5個百分點，銷額占比41.8%，同比增長7.1個百分點。
線上、線下市場的產(chǎn)品結構也各有異同。從奧維咨詢（AVC）關于2014年的1-4月分門類冰箱產(chǎn)品的線上、線下競爭相關數(shù)據(jù)來看，一方面，二者的主流產(chǎn)品均為兩門、三門產(chǎn)品，產(chǎn)品結構基本趨同。而另一方面，線上線下的高、低端產(chǎn)品結構占比有較為明顯的差異，其中，以對開門、多門為代表的高端市場在線下占比明顯較高，而以單門為代表的低端市場在線上市場的占比明顯高于線下市場。
圖二：2014年1-4月冰箱產(chǎn)品分門數(shù)線上線下競爭情況
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
吳屹表示，網(wǎng)購基因的日益成熟、網(wǎng)購渠道的日漸規(guī)范，為線上市場的進一步成長創(chuàng)造了良好的條件，線上冰箱市場增勢強勁，正逐漸成為冰箱整體市場增長的重要驅(qū)動力。家電企業(yè)需要重視這一變化，以期在線上渠道抓牢主動權。
作者簡介：雷瑞，就職于奧維咨詢品牌管理部 任品牌專員 職
