作為美的小家電在山西的一級經(jīng)銷商，山西家福樂電器有限公司董事長武紅旗最近感嘆“生意難做”。
隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的普及，大型家電制造商今年“觸網(wǎng)”的步伐明顯加快，紛紛推出網(wǎng)上子品牌、成立電商公司或線上線下融合(O2O)的項目公司。
面對電商的沖擊，家電制造商和渠道商都在謀求轉(zhuǎn)型，改變的不僅是渠道結(jié)構(gòu)，還有整個家電業(yè)的價值鏈。
經(jīng)銷商也“觸網(wǎng)”
繼北京、上海、廣州、深圳等大城市之后，電商正向三四線市場滲透。
“最大的問題在于竄貨，線下一些產(chǎn)品被放到線上，沖擊價格，影響很大。”武紅旗告訴《第一財經(jīng)日報》記者，線上對線下的影響，不在于賣多少，而在于擊穿價格，二級、三級客戶的心理不平衡：“淘寶上的價格為什么比我的進(jìn)貨價低？”他們?nèi)绻バ判?，就不愿再做?/p>
這家年營業(yè)額過億的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也準(zhǔn)備“觸網(wǎng)”。“我們順應(yīng)發(fā)展趨勢。”武紅旗透露，他的兒子5月20日已到廣東順德的美的集團(tuán)總部，辦理代理商開網(wǎng)店的申請手續(xù)。“我們?yōu)槲磥聿家粋€局，體驗一下。”
在家電圈浸潤多年的武紅旗認(rèn)為：“電商對廚房電器、空調(diào)影響小一些，對生活電器、小家電影響大一些。現(xiàn)在京東等都在虧損做電商，這有悖于商業(yè)本質(zhì)，電商這樣的增速能維持多久，我們也在觀望。”
他相信，未來一定是O2O(線上線下融合)的模式，今后消費(fèi)者可能會在網(wǎng)上下訂單，但是配送、安裝、維修等服務(wù)以及各種產(chǎn)品體驗，仍由線下提供。
不過，經(jīng)銷商的利差空間正被壓縮，只好向下滲透。武紅旗坦承，價格透明，會讓代理、分銷的環(huán)節(jié)減少，“我們正在培育分公司，家福樂以前服務(wù)到縣，現(xiàn)在服務(wù)到鎮(zhèn)，提高效率和效益。往細(xì)里做，今年增長仍有希望，主要還是靠實體店。”
而電商仍處于試水階段，畢竟在淘寶開店，難免與其他美的代理商PK。“就看我們的價值在哪里。”武紅旗認(rèn)為，家福樂的優(yōu)勢在于，在山西省太原市及附近地區(qū)，物流完善、反應(yīng)快、成本低。
格蘭仕大白電在佛山、中山、珠海的總代理也在“觸網(wǎng)”。佛山市廣格(格蘭仕)電器有限公司總經(jīng)理繆永華告訴本報記者，與往年相比，今年4月以來天氣沒有熱起來，網(wǎng)上價格部分機(jī)型偏低，生意受到一些影響。
但總體來看，格蘭仕空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在當(dāng)?shù)氐匿N售仍在增長。“我們?nèi)ツ暝谶@個區(qū)域做了8000萬元，今年至今做了4000萬元，現(xiàn)在才5月份，能夠保住市場份額。”
5月13日，格蘭仕正式推出網(wǎng)上子品牌UU?？娪廊A認(rèn)為，一則電商崛起，格蘭仕想借彎道，縮短與格力、美的空調(diào)的距離；二則型號與線下錯開，將對實體店的影響降至最低；其三，雖然電商對經(jīng)銷商有壓力，但是對品牌運(yùn)作有有利的一面，可提升品牌知名度。
“電商對經(jīng)銷商有影響，不可避免。我們何去何從？”繆永華透露，去年他已在天貓開店，“我也想呼吸一下電商的氣息，直接了解顧客的需求”。
經(jīng)銷商的角色正在發(fā)生微妙的變化。繆永華認(rèn)為，代理商要更加服務(wù)好客戶、終端，從貨源、配送、售后服務(wù)上，與電商形成差異化的競爭，“電商通過文字與顧客交流，我們直接通過語言、體驗，壓力促使我們進(jìn)步”。
京東賣格蘭仕空調(diào)，自己做物流配送，但是“落地還需要我們參與、靠我們來安裝，工廠給我們結(jié)算安裝費(fèi)用”?？娪廊A說：“這使我們得到資源，安裝完空調(diào)，我們會遞上名片說‘下次有需要找我，我的價格不比京東高’。”
“在向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中，電商既搶去了我們的一些訂單和份額，但也可以給我們帶來增量的客戶資源。電商是一把雙刃劍，看你如何用好它。” 繆永華說。
工廠借電商“圈用戶”
經(jīng)銷商觸網(wǎng)的背后，是家電制造企業(yè)“電商戰(zhàn)略”的升級。無論成立電商公司、O2O項目公司，還是推出網(wǎng)上子品牌，家電廠都是為了圈占“用戶”資源。
今年2月，美的集團(tuán)電商公司正式成立，打通各事業(yè)部的電商業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)天貓美的官方旗艦店、美的官方在線商城運(yùn)營。去年，美的電商零售額超過40億元，同比增長161%，今年美的電商整體銷售將沖擊100億元。
繼美的粉絲社區(qū)、移動端官網(wǎng)上線后，6月1日，美的官網(wǎng)會員中心、售后服務(wù)升級，旗艦店O2O應(yīng)用也將完成開發(fā)。預(yù)計到2014年底，美的將有25個綜合配送中心投入使用，提供B2B、B2C的配送服務(wù)，實現(xiàn)共同配送、共同倉儲，配送范圍輻射三、四線城市。
另一個家電巨頭TCL也有大動作。今年，TCL集團(tuán)斥資5億元注冊O(shè)2O平臺項目公司“酷友科技”，整合TCL原有的酷友電商、速必達(dá)物流、客戶呼叫中心三家企業(yè)，并與TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗店和專賣店資源結(jié)合，力爭明年用戶數(shù)達(dá)1000萬。
“通過TCL線下體驗店、線上電商網(wǎng)站及售后體系的融合，希望建立與用戶的直接聯(lián)系。”TCL多媒體CEO郝義坦言，讓用戶參與研發(fā)、營銷，這是TCL創(chuàng)建新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
今年年初，格蘭仕專門成立電商公司與天貓合作，“試水”互聯(lián)網(wǎng)C2B定制模式。格蘭仕空調(diào)中國市場銷售總監(jiān)甘建國說，推出網(wǎng)購子品牌，意味著格蘭仕電商戰(zhàn)略升級，“我們借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，先預(yù)售，再定時、定點(diǎn)搶購”，實施“粉絲營銷、聚焦產(chǎn)品、成本定價”。
不僅渠道結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式也隨之而變。甘建國深有體會地說，以前是先生產(chǎn)產(chǎn)品，放入倉庫，再經(jīng)過一級代理商、二級批發(fā)商、零售商，最終才能到達(dá)消 費(fèi)者手中。現(xiàn)在先收代理商的錢和消費(fèi)者的訂金，再購買材料、生產(chǎn)產(chǎn)品，然后賣給消費(fèi)者，“三個月內(nèi)支付供應(yīng)商貨款”。由于渠道環(huán)節(jié)和資金成本減少，從而實 現(xiàn)消費(fèi)者、廠家雙贏。
此前，多家知名企業(yè)也已推出網(wǎng)上子品牌，如康佳的KKTV、創(chuàng)維的酷開、海爾的統(tǒng)帥、美的廚電的易酷客。
“互聯(lián)網(wǎng)的趨勢不可逆。”中怡康白色家電事業(yè)部總經(jīng)理、專項研究部總監(jiān)魏軍認(rèn)為，目前空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的電商銷售占比10%，預(yù)計2015年，電商在中國大型白色家電市場的滲透率將提高至30%。
在魏軍看來，家電企業(yè)觸網(wǎng)有三種模式：第一種看中互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能，推出網(wǎng)上子品牌，錯開線上線下的產(chǎn)品型號，來增加銷量，如康佳、創(chuàng)維；第二 種模式，通過推出極致功能和極致價格的“爆款”，引起消費(fèi)者的口碑傳播，提升品牌形象，如小米；第三種模式，利用互聯(lián)網(wǎng)與用戶互動，挖掘潛在需求，提供個 性化的定制產(chǎn)品，如海爾。
這三種模式之間沒有絕對的界限，但是如果只發(fā)揮渠道功能，魏軍認(rèn)為“有點(diǎn)可惜”。他建議，家電企業(yè)更應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播及用戶需求挖掘的功能，“產(chǎn)品變得更重要”。
“消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為增加，渠道商、生產(chǎn)商均面臨轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式將會改變。”奧維戰(zhàn)略及運(yùn)營咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理李曄說，價格變得透明，“硬件低利潤化，更多要靠內(nèi)容、服務(wù)來賺錢。”
李曄認(rèn)為，今后有三種人能敲開用戶的家門，一是快遞員，二是物業(yè)管理員，三是送裝、維修人員，廠家會利用這三類人來“敲門”，構(gòu)建接觸消費(fèi)者的“虛網(wǎng)”。O2O不僅指線上線下融合，還指實網(wǎng)與虛網(wǎng)的結(jié)合。如，凈水機(jī)維修人員，可以順便詢問顧客要不要換濾芯。
大型家電制造商把物流、售后、呼叫中心等服務(wù)體系組建為獨(dú)立公司的意義便在于此。魏軍認(rèn)為，隨著渠道環(huán)節(jié)減少，經(jīng)銷商將向服務(wù)商轉(zhuǎn)型；對廠家而言，以前售后服務(wù)體系是成本中心，今后有望成為利潤中心。
