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2020年1-2月，所有家電產(chǎn)品零售額、零售量均大幅下降，顯然在疫情完全結(jié)束之前，家電市場(chǎng)不會(huì)太好過(guò)，這是所有家電人都應(yīng)該正視的事實(shí)。
2月17日，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告中提到，家電市場(chǎng)早已進(jìn)入了線上線下市場(chǎng)同時(shí)推進(jìn)的階段，兩者的格局在不斷趨向平衡和穩(wěn)定，2019年線上市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步分流線下市場(chǎng)規(guī)模。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)家電行業(yè)線下市場(chǎng)零售額規(guī)模4924億元，市場(chǎng)份額占比61.3%。線上市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的重要性已經(jīng)不言而喻。
線上渠道多樣復(fù)雜，電商平臺(tái)是最主要的線上渠道，如蘇寧、京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)線上渠道主流地位。而受疫情的影響，家電企業(yè)需要開拓思維、改變現(xiàn)狀，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)上做出創(chuàng)新嘗試，還要在家電營(yíng)銷思維和營(yíng)銷技術(shù)上變得更加多樣。電商直播模式可以很好的宣傳產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者在溝通娛樂(lè)中下單，不僅給電商市場(chǎng)新增了渠道，同時(shí)也能增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的粘性，因此很快進(jìn)入到發(fā)展的快車道。如薇婭、李佳琦，熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者幾乎無(wú)人不曉，他們的“帶貨”能力也是有目共睹的。
實(shí)際上，電商直播是在2019年迎來(lái)爆發(fā)的。淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙十一”活動(dòng)中，超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。美的、海爾等家電品牌去年也已經(jīng)開始嘗試家電直播賣貨的探索之路了。2019“雙十一”當(dāng)天，美的官方旗艦店直播間最高峰值時(shí)近1萬(wàn)人同時(shí)在線觀看直播，當(dāng)天美的淘寶直播銷售額破億元；海爾年前開始就在抖音上開啟多場(chǎng)直播，教大家合理使用冰箱、健康存儲(chǔ)食材，吸引了不少關(guān)注冰箱和果蔬保鮮用戶的關(guān)注。
受這場(chǎng)突發(fā)性的社會(huì)公共衛(wèi)生事件沖擊，“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶需求和獲客渠道發(fā)生改變，家電企業(yè)也加大了轉(zhuǎn)型新零售模式力度，連日來(lái)，美的、海爾、格力電器、長(zhǎng)虹美菱、海信、創(chuàng)維、格蘭仕、小熊電器等一大批家電企業(yè)們以及蘇寧、國(guó)美等家電連鎖商們都紛紛開啟了直播賣貨模式。在官方直播間、淘寶直播、微信視頻號(hào)、一直播、快手、抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨，一場(chǎng)又一場(chǎng)直播盛宴接踵而至，秒殺、搶購(gòu)，形式更加多樣化。據(jù)悉，2月21日10點(diǎn)至22點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)利用全渠道優(yōu)勢(shì)，開啟了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首創(chuàng)連續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”，涉及家電、美食、美妝等多個(gè)品類，共有3280家門店參戰(zhàn)直播，開播34000余場(chǎng)，主打明星店員搭配網(wǎng)紅主播，來(lái)自家電企業(yè)內(nèi)部的導(dǎo)購(gòu)員、銷售顧問(wèn)紛紛化身“網(wǎng)紅主播”，直播頻道實(shí)時(shí)線上帶貨。
自直播賣貨這種營(yíng)銷模式興起，針對(duì)的一般是些美妝、服飾、零食等客單價(jià)較低的產(chǎn)品，涉及到的家電產(chǎn)品也主要是一些體積小、免安裝、單價(jià)低的廚小家電、生活小家電及個(gè)護(hù)健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、掛燙機(jī)、電吹風(fēng)、補(bǔ)水儀、電動(dòng)剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優(yōu)選商品。而對(duì)于客單價(jià)較高的大體積家電產(chǎn)品，觀看直播下單者又有多少？是否適合直播路徑？
處在風(fēng)口的“直播賣貨”模式，簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)網(wǎng)紅主播或豐富有趣的內(nèi)容帶動(dòng)直播間的人氣，通過(guò)打造“爆款”產(chǎn)品，將引流來(lái)的客戶最大化的轉(zhuǎn)化和成交，這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動(dòng)消費(fèi)。但家電產(chǎn)品并非快消品，家電產(chǎn)品具有“消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)”的特殊屬性，恐怕讓其難以形成沖動(dòng)型消費(fèi)，即使消費(fèi)者觀看直播有了購(gòu)買意向，也會(huì)進(jìn)一步全面了解該產(chǎn)品、全渠道多平臺(tái)比價(jià)，如果對(duì)直播平臺(tái)沒(méi)有足夠的認(rèn)知和信任，愈發(fā)理性的消費(fèi)者是否會(huì)輕易在觀看直播時(shí)就下單購(gòu)買那些動(dòng)輒幾千元的家電產(chǎn)品？
對(duì)于家電企業(yè)而言，此時(shí)抓住直播的機(jī)遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容，引入更多流量促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存。但企業(yè)也應(yīng)明白，雖然疫情迎來(lái)了更多的線上消費(fèi)者，也迎來(lái)了更多的直播觀看者，但當(dāng)疫情結(jié)束、線下商業(yè)復(fù)蘇，這其中的大部分消費(fèi)者也將順勢(shì)回流到線下消費(fèi)。因此，如何留住他們并將他們轉(zhuǎn)化為本品牌的忠實(shí)用戶，并且在提高品牌知名度的同時(shí)增加消費(fèi)者粘性，是處于蟄伏期的家電企業(yè)需要好好考慮的問(wèn)題。
專家解讀：飛沫傳播仍是最危險(xiǎn)傳播渠道(153 條評(píng)論)2020-02-22 10:16:19
