——2019年新興小家電發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)

中國(guó)家用電器研究院

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

天貓消費(fèi)電子

阿里數(shù)據(jù)

前言

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，小家電市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。作為高品質(zhì)生活的象征，小家電產(chǎn)品迅速進(jìn)入在我國(guó)消費(fèi)者家庭。小家電市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，行業(yè)擴(kuò)張加速，除去傳統(tǒng)品類(lèi)繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)外，一些新興品類(lèi)也隨著消費(fèi)者需求的不斷擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)而生。新品類(lèi)的崛起為品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，一些具有一定實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)敏銳把握時(shí)機(jī)，快速進(jìn)入市場(chǎng)并取得較好的成績(jī)。

小家電產(chǎn)品受到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，線上小家電銷(xiāo)售比重在不斷加大。而隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，小家電產(chǎn)品在線上的銷(xiāo)售也開(kāi)始從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。新興小家電產(chǎn)品在線上市場(chǎng)活力十足，并呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

從消費(fèi)地域方面來(lái)看，廣東、浙江、江蘇三大省仍舊是小家電消費(fèi)大省，中西部強(qiáng)勁崛起消費(fèi)實(shí)力突顯。精致飲食和養(yǎng)生保健等提升生活品質(zhì)產(chǎn)品受到更多青睞。新銳品牌整體發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，其中個(gè)護(hù)、健康類(lèi)和廚房生活類(lèi)小家電成為新品牌快速增長(zhǎng)的賽道；新銳品牌在三線及以下城市更具有潛力，盡管新品牌的頭部市場(chǎng)依然集中在廣東、浙江等沿海省份，但是在市場(chǎng)規(guī)模增速上，三線及以下城市明顯高于一、二線城市，具有更高的市場(chǎng)潛力。小家電行業(yè)線上趨勢(shì)品類(lèi)集中在生活品質(zhì)的提高上，通過(guò)對(duì)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的挖掘，選取了與2016年相比增速在2倍以上的趨勢(shì)品類(lèi)TOP30，發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)從功能上、賣(mài)點(diǎn)上主要集中在改善人們生活品質(zhì)以及幫助人們更健康的生活等方面。過(guò)去以男性為主的小家電消費(fèi)已經(jīng)改變，女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣度已超男性消費(fèi)者，在選擇新銳品牌和熱衷趨勢(shì)品類(lèi)上，女性消費(fèi)者也明顯高于男性消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)熱搜詞語(yǔ)的挖掘整理，我們發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)者對(duì)小家電趨勢(shì)品類(lèi)的關(guān)注主要集中在商品的功能豐富、方便攜帶和具有智能屬性等方面，其中“迷你”、“多功能”、“一體”、“便攜”和“智能”5個(gè)詞語(yǔ)成為線上搜索的熱門(mén)。

在數(shù)據(jù)不斷推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)裂變的過(guò)程中，消費(fèi)人口屬性發(fā)生迭代，90、95后群里漸成消費(fèi)主力，3-6線下沉市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能崛起，讓消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，這也意味著在供給側(cè)需要對(duì)這些新需求進(jìn)行創(chuàng)新性滿足。作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的天貓消費(fèi)電子，近3年來(lái)，基于天貓大數(shù)據(jù)和消費(fèi)需求，通過(guò)C2M反向定制聯(lián)合品牌及產(chǎn)業(yè)帶工廠推出專屬定制商品，孵化出滿足多元化市場(chǎng)需求的新品牌、新品類(lèi)、新品，通過(guò)供給側(cè)的創(chuàng)新升級(jí)，用更高效的方式滿足消費(fèi)者需求。未來(lái)三年，在消費(fèi)電子電子領(lǐng)域，天貓將通過(guò)C2M定制反向升級(jí)產(chǎn)業(yè)供給，賦能100個(gè)品牌，孵化定制1000個(gè)單品，以三新策略滿足新消費(fèi)人口需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)。

一、  國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)綜述

1.1小家電概念定義及分類(lèi)

1.1.1 小家電的概念

小家電是指除大功率輸出的電器（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）以外的家電，這些家電占用比較小的電力資源，或者機(jī)身體積比較小，所以稱之為小家電。

1.1.2 小家電的分類(lèi)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的《2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，小家電歸屬于家用電力器具制造（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局代碼385）。行業(yè)下屬以下子行業(yè)，分別是家用空氣調(diào)節(jié)器制造（C3852）、家用通風(fēng)電器具制造（C3853）、家用廚房電器具制造（C3854）、家用清潔衛(wèi)生電器具制造（C3855）、家用美容、保健護(hù)理電器具制造（C3856）和其他家用電力器具制造（C3859）。按產(chǎn)品功能及使用環(huán)境通常將小家電分為廚房小家電、環(huán)境家居小家電及個(gè)人護(hù)理小家電三大類(lèi)。

廚房小家電包括廚房烹飪和廚房水料兩大品類(lèi)。其中廚房烹飪類(lèi)包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺等以制作、烹飪食材為主要功能的小家電產(chǎn)品。廚房水料類(lèi)小家電則包括料理加工類(lèi)小家電和以煮水及制作飲品為主要功能的小家電產(chǎn)品，包括如：攪拌機(jī)、廚師機(jī)、電水壺、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)等。

環(huán)境家居小家電分為以清潔、改善為主要功能的環(huán)境電器和以蒸汽電熨斗、掛燙機(jī)等為代表的家居類(lèi)小家電。近年來(lái)環(huán)境小家電在我國(guó)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面是由于室內(nèi)環(huán)境現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，來(lái)自空氣、水方面的預(yù)警不斷；另一方面則是因?yàn)殡S著健康觀念的不斷深入，人們對(duì)室內(nèi)環(huán)境的關(guān)注度逐漸上升造成的。

個(gè)人護(hù)理小家電是以服務(wù)消費(fèi)者個(gè)體為主要功能的小家電品類(lèi)，包括身體清潔、身體護(hù)理及毛發(fā)修剪、造型等多方面。

1.2小家電行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

1.2.1中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，保持穩(wěn)健是當(dāng)下最基本的要求

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)高速增長(zhǎng)期與四個(gè)降速調(diào)整期，當(dāng)前，我們正處在第四個(gè)，也是最長(zhǎng)的一個(gè)調(diào)整階段。2019年上半年，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值比上年同期增長(zhǎng)6.3%。二季度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在上年四季度和今年一季度的基礎(chǔ)上再次放緩，環(huán)比回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)6.2%，是近三十年來(lái)的最低水平。但對(duì)于一個(gè)價(jià)值近14萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，這樣的增長(zhǎng)速度依然是引人矚目的。

1.2.2投資不振，外貿(mào)波動(dòng)，內(nèi)需為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供支撐

投資、出口與消費(fèi)被認(rèn)為是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)。其中，投資較弱是本輪經(jīng)濟(jì)增速放緩的主因，外貿(mào)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，而消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用更加顯著。

消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率自2015年以來(lái)一直保持在50%以上，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)起到了重要作用。在貿(mào)易、科技和資本方面，中國(guó)近年對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的依存度有所下降，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈日趨成熟，因此消費(fèi)在本輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整中表現(xiàn)比較穩(wěn)健，對(duì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)發(fā)揮了良好的支撐作用。上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.4%，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)得到鞏固，消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.1%。下半年，消費(fèi)增速走勢(shì)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)是否足以抵消貿(mào)易動(dòng)蕩，仍將

面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1.2.3商品房銷(xiāo)售面積持續(xù)下降

2017年以來(lái)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的一系列調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱得到有效抑制，房地產(chǎn)投資和銷(xiāo)售趨向平穩(wěn)，因此房地產(chǎn)這一曾經(jīng)助推家電高速增長(zhǎng)的正向因素，也將長(zhǎng)期趨于弱化。2019年一季度，全國(guó)商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率為-0.9%，這一情況在二季度并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，上半年全國(guó)商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率為-1.8%，其中商品住宅累計(jì)銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率為-1.0%，比一季度再次降低了0.4個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅中，現(xiàn)房的銷(xiāo)售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為-22.9%，期房的銷(xiāo)售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為3.4%，較一季度再次降低。住宅的銷(xiāo)售面積的減少將直接影響家電的銷(xiāo)售情況。

1.2.4人口紅利已經(jīng)消失，人口年齡結(jié)構(gòu)調(diào)整催生“銀發(fā)”、“母嬰”經(jīng)濟(jì)

雖然我國(guó)有著14億的龐大人口基數(shù)，但我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在并將繼續(xù)發(fā)生深刻的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年末中國(guó)大陸總?cè)丝冢ò?1個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù)）139538萬(wàn)人。從年齡構(gòu)成看，16至59周歲的勞動(dòng)年齡人口89729萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4.3%；60周歲及以上人口24949萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.9%，其中65周歲及以上人口16658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.9%。

青壯年減少，兩年后我國(guó)將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，這不僅將對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)形成拖累，其影響也將深刻波及消費(fèi)市場(chǎng)。平均結(jié)婚年齡增加，出生性別比例失調(diào)最嚴(yán)重的一代即將進(jìn)入婚姻市場(chǎng)，未來(lái)結(jié)婚率將繼續(xù)下滑。二胎全面放開(kāi)帶來(lái)的人口出生率短暫上升已出現(xiàn)回落，育齡婦女人數(shù)下降，生育意愿持續(xù)走低。過(guò)去十年維持家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的人口紅利已經(jīng)過(guò)去。

人口結(jié)構(gòu)的變化催生出新的消費(fèi)趨勢(shì)。一方面主要來(lái)自老年人口和母嬰人數(shù)的增加帶來(lái)需求量的上升；另一方面新的消費(fèi)觀念和新技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)催生新的消費(fèi)內(nèi)容。中國(guó)老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.79萬(wàn)億元。我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景廣闊，有望成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提升和居民人均收入增加，家庭在對(duì)“嬰幼兒”的消費(fèi)支出也正逐漸提高。母嬰行業(yè)在整體消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下疊加新一輪的周期性上升趨勢(shì)迎來(lái)快速發(fā)展期。根據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。隨著家電消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，小家電產(chǎn)品類(lèi)目隨著功能的細(xì)分不斷增加，針對(duì)不同使用人群的新品類(lèi)、新產(chǎn)品成為小家電市場(chǎng)發(fā)展的新藍(lán)海。

1.2.5引導(dǎo)政策輪番出臺(tái)，給家電市場(chǎng)帶來(lái)新一輪引導(dǎo)和刺激

今年以來(lái)，多項(xiàng)面向家電產(chǎn)品的國(guó)家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策出臺(tái)，給家電市場(chǎng)帶來(lái)新一輪引導(dǎo)和激勵(lì)。

2019年1月發(fā)改委等多部門(mén)發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出24條穩(wěn)消費(fèi)擴(kuò)消費(fèi)政策，以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出支持綠色、智能家電銷(xiāo)售，有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷(xiāo)售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼；促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購(gòu)買(mǎi)新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4月17日，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)《國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于征求對(duì)<推動(dòng)汽車(chē)、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019-2020年）（征求意見(jiàn)稿）>意見(jiàn)的函》。根據(jù)具體方案，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品。中央財(cái)政對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)家能效2級(jí)以上、且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限800元。與2009年的家電以舊換新政策相比，此次新政涉及的品類(lèi)更廣，對(duì)于高品質(zhì)、節(jié)能、智能、新興技術(shù)相關(guān)家電產(chǎn)品扶持力度更大。

6月初，國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部等三部委印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí) 暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》（以下簡(jiǎn)稱“方案”），其中涉及到家電產(chǎn)業(yè)。方案提出：著力推動(dòng)綠色智能家電研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品，重點(diǎn)突破柔性 OLED 顯示、激光投影顯示等新型顯示技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)超高清、柔性面板和新型背板量產(chǎn)；不斷豐富數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容和服務(wù)，加快推進(jìn)彩電智能化應(yīng)用，增強(qiáng)雙向人機(jī)交互功能；深入開(kāi)展智慧家居跨行業(yè)應(yīng)用試點(diǎn)，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。

6月13日，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等7部委聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》?！斗桨浮分赋?，到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電約1000億千瓦時(shí)。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高40%以上，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電4000億千瓦時(shí)左右。《方案》提出了完善政策措施、強(qiáng)化監(jiān)督管理和積極宣傳引導(dǎo)三項(xiàng)措施。措施重點(diǎn)突出，旗幟鮮明，將充分發(fā)揮政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和公眾在推動(dòng)中國(guó)制冷行業(yè)能效提升和綠色制冷劑轉(zhuǎn)型中的作用?！斗桨浮返某雠_(tái)和實(shí)施將極大推進(jìn)中國(guó)制冷行業(yè)的能效提升和技術(shù)進(jìn)步。

8月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》指出，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視發(fā)展流通擴(kuò)大消費(fèi)。為推動(dòng)流通創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)商業(yè)繁榮，激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力，更好滿足人民群眾消費(fèi)需求，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，《意見(jiàn)》提出了20條穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心的政策措施。其中特別提到支持綠色智能商品以舊換新。鼓勵(lì)具備條件的流通企業(yè)回收消費(fèi)者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品，折價(jià)置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能手機(jī)等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品，擴(kuò)大綠色智能消費(fèi)。有條件的地方對(duì)開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、建設(shè)信息平臺(tái)和回收體系等給予一定支持。

二、國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)概況

2.1小家電行業(yè)整體市場(chǎng)表現(xiàn)

2.1.1 小家電市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)中向好，家電市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)浪潮也開(kāi)始貫穿行業(yè)的發(fā)展。得益于此，涵蓋了人們生活中各個(gè)領(lǐng)域的小家電行業(yè)也迎來(lái)了快速發(fā)展期。近年來(lái)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大并保持較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年生活小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1245億元，零售額同比增長(zhǎng)8.6%。生活小家電在整體家電市場(chǎng)中的地位也在不斷提升，2015年生活小電在整體家電中零售額占比為6.4%，到了2018年這一比例已經(jīng)提升到7.9%。如果說(shuō)曾經(jīng)的家電產(chǎn)品消費(fèi)是為了滿足剛需，那么從非剛需的生活小家電的表現(xiàn)可以看到消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，如今享受型、改善型需求已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要訴求。

2019年上半年傳統(tǒng)家電市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)均價(jià)下滑明顯；空調(diào)產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)后，再次出現(xiàn)下滑；冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟；廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)的煙灶消產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑，僅靠一些新興品類(lèi)支撐整個(gè)廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；生活小電產(chǎn)品依靠快速的產(chǎn)品迭代，市場(chǎng)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。但從各主要品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)品類(lèi)如電磁爐、電壓力鍋、電燉鍋、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等市場(chǎng)疲軟；電飯煲、料理機(jī)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)；空氣凈化器繼續(xù)延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；前兩年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的吸塵器在2019年上半年前進(jìn)步伐也有所放緩；而一些新興品類(lèi)（如廚師機(jī)、抽濕機(jī)）的涌現(xiàn)和

爆發(fā)為小家電市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的動(dòng)能。

2.1.2廚房、環(huán)境及個(gè)護(hù)三大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

從三大品類(lèi)來(lái)看，廚房與環(huán)境家居兩大品類(lèi)規(guī)模相當(dāng)，所占比例較大，個(gè)人護(hù)理類(lèi)規(guī)模相對(duì)較小。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年廚房與環(huán)境家居電器零售額占生活電器全部規(guī)模的90.0%，個(gè)人護(hù)理類(lèi)僅占10.0%，其中廚房類(lèi)占比為45.7%，略領(lǐng)先于環(huán)境家居類(lèi)。2019年上半年廚房類(lèi)、個(gè)護(hù)類(lèi)占比小幅上升，在生活電器中占比分別增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)、1.0個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到46.8%、11.0%；受主要品類(lèi)吸塵器、空氣凈化器平均單價(jià)下滑影響，環(huán)境家居類(lèi)零售額占比有所縮小，2019年上半年零售額占比為42.2%。

2.1.3小家電主要品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

 生活小家電種類(lèi)繁多，從廚電到環(huán)電產(chǎn)品，從個(gè)人護(hù)理到家居電器，涉及20多個(gè)品類(lèi)。從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，2019年上半年吸塵器超過(guò)電飯煲以106.5億元位居生活電器榜首。但是從增速方面來(lái)看，在經(jīng)歷了2018年的高速增長(zhǎng)后，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)增速放緩，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)率僅為2.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是吸塵器市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，以機(jī)器人、手持推桿式和立式吸塵器為代表的無(wú)線吸塵器在市場(chǎng)占比進(jìn)一步加大。環(huán)境家居小電中除空氣凈化器和蒸汽電熨斗上半年呈負(fù)增長(zhǎng)外其他各品類(lèi)同比均有不同程度的正增長(zhǎng)。一些新品類(lèi)如抽濕機(jī)、空氣循環(huán)扇、純凈型加濕器因改善了生活環(huán)境，提升了生活品質(zhì)，解決了消費(fèi)者使用過(guò)程中的痛點(diǎn)，因此受到消費(fèi)者的追捧。

廚房烹飪類(lèi)整體市場(chǎng)維穩(wěn)，電飯煲在IH引領(lǐng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍在進(jìn)行中。2019年美的、蘇泊爾等多品牌針對(duì)糖尿病人群推出低糖電飯煲，健康理念更多的滲透入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。電壓力鍋、電磁爐表現(xiàn)平平，IH技術(shù)在電壓力鍋產(chǎn)品上的應(yīng)用并沒(méi)有為產(chǎn)品帶來(lái)顯著增長(zhǎng)，大壓力值、濃香以及小容積是產(chǎn)品發(fā)展的方向。大功率是電磁爐目前發(fā)展的主方向，線下大功率產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，此外產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)和面板材質(zhì)方面都有新的突破。

水料市場(chǎng)中煮水系列產(chǎn)品與攪拌機(jī)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅行用折疊電水壺和便攜式攪拌機(jī)結(jié)合了隨身攜帶和健康飲食的概念，小巧的體積，更簡(jiǎn)便的操作和清洗過(guò)程，成為時(shí)下新寵。此外受到西式烹飪熱潮的影響，集揉面、攪拌、絞肉餡等多功能于一身的廚師機(jī)市場(chǎng)熱度高漲，成為水料市場(chǎng)中增長(zhǎng)的領(lǐng)頭兵。

近年來(lái)隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大以及新生消費(fèi)力量的崛起，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)正在如火如荼的進(jìn)行。個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電也在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中高速增長(zhǎng)。美發(fā)系列產(chǎn)品迎來(lái)了產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整期。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.3億元，零售額同比增長(zhǎng)41.4%。從“吹干頭發(fā)”到“養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)”，健康功能開(kāi)始被越來(lái)越多消費(fèi)者重視，具有離子功能、恒溫功能的產(chǎn)品開(kāi)始成為主流。此外，美發(fā)造型器憑借方便、多功能、高科技等賣(mài)點(diǎn),俘獲了愛(ài)美群體的芳心。同時(shí)一些輕奢禮品裝的產(chǎn)品更是受到時(shí)尚青年男女的追捧，成為送禮饋贈(zèng)的首選。

2.2 小家電分渠道市場(chǎng)表現(xiàn)（線上）

2.2.1 小家電線上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)消費(fèi)主力逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、品質(zhì)化、品牌化等特點(diǎn)。伴隨著購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)及新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電商平臺(tái)已成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的主要渠道之一。

小家電產(chǎn)品體積小巧，無(wú)需要安裝，整體價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)沒(méi)有太大資金壓力，購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程比大家電更快，因此非常適合在線上銷(xiāo)售。相對(duì)線下賣(mài)場(chǎng)，線上平臺(tái)銷(xiāo)售的小家電品類(lèi)和品牌更加豐富，消費(fèi)者可以有更多的選擇。在產(chǎn)品介紹方面，線上平臺(tái)也在不斷完善，除了文字介紹、產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品圖片外視頻介紹的加入可以幫助消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品的性能和技術(shù)特點(diǎn)，并且具有可以反復(fù)觀看、瀏覽的優(yōu)點(diǎn)，相較于線下更便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，線上各平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)深入人心，“6.18”、“8.18”、“雙11”等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的狂歡節(jié)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶，在各平臺(tái)之間進(jìn)行比價(jià)，以購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格最優(yōu)的產(chǎn)品。此外，各電商平臺(tái)完善的服務(wù)體系可以讓消費(fèi)者享在售前、售中、售后都能享受到周到的服務(wù)。

2.2.2 小家電主要品類(lèi)線上渠道占比及增長(zhǎng)

相比于大家電，小家電產(chǎn)品在線上渠道的銷(xiāo)售份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下渠道的“超車(chē)”。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上生活小家電零售額占比達(dá)到59.1%，成為其主力零售渠道。在各大類(lèi)型中廚房水料類(lèi)、環(huán)境家居類(lèi)和個(gè)護(hù)類(lèi)小家電線上渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)60%，而傳統(tǒng)廚房小電線上滲透率略低，線上渠道銷(xiāo)售占比為45.3%。在各品類(lèi)中西式小家電（如廚師機(jī)、咖啡機(jī)）及新興小家電（如抽濕機(jī)）銷(xiāo)售更加聚焦在線上市場(chǎng)，小眾化產(chǎn)品借助線上平臺(tái)得到快速的推廣和發(fā)展。

2.2.3 小家電主要品類(lèi)線上渠道平均單價(jià)及變化

電商平臺(tái)的崛起與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)關(guān)系的，正是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)線上購(gòu)物受到廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。隨著各電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，僅靠單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多元化，一些新興消費(fèi)階層開(kāi)始追求高品質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品，并且開(kāi)始重視產(chǎn)品帶來(lái)的個(gè)性化享受和自我認(rèn)同，傳統(tǒng)意義上的價(jià)格誘因正在弱化。消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)用在購(gòu)買(mǎi)好的產(chǎn)品及消費(fèi)體驗(yàn)上。面對(duì)用戶屬性的改變，線上電商平臺(tái)也緊跟步伐及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)、重視產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品類(lèi)型、提升消費(fèi)體驗(yàn)，以此來(lái)滿足各階層消費(fèi)者的需求。

據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年23類(lèi)生活小家電中16類(lèi)線上平均單獨(dú)價(jià)較去年有所提升，平均提升幅度為4%。其中美發(fā)系列、煮水系列和攪拌機(jī)三品類(lèi)均價(jià)提升幅度最大，分別提升了43%、17%、11%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和外資品牌在高端市場(chǎng)的發(fā)力是促成品類(lèi)均價(jià)提升的主要原因。

品類(lèi)均價(jià)提升的主要原因有兩個(gè)，一是來(lái)自品類(lèi)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整，升級(jí)后的新產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)更高，因此帶動(dòng)了品類(lèi)整體均價(jià)的上升；（如：破壁料理機(jī)帶動(dòng)了攪拌機(jī)整體價(jià)格的上升，養(yǎng)生壺提升了整個(gè)煮水系列產(chǎn)品的均價(jià)等。）均價(jià)上升的另一個(gè)原因則是受?chē)?guó)外品牌在高端市場(chǎng)發(fā)力影響，品類(lèi)均價(jià)較之以往有了較明顯的提升。（如：與幾百元電吹風(fēng)相比，戴森電吹風(fēng)價(jià)格高達(dá)千元，其在中國(guó)市場(chǎng)高端的發(fā)力直接帶動(dòng)了電吹風(fēng)市場(chǎng)均價(jià)的上升。）

2.2.4 小家電主要品類(lèi)生命周期

生活水平的提高和需求層次的上移，使得人們對(duì)小家電產(chǎn)品的需求日益增多。小家電市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，小家電的品類(lèi)也在不斷豐富和增加，品類(lèi)陣營(yíng)正在逐漸形成分化。

產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。常規(guī)來(lái)講，產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。多數(shù)傳統(tǒng)小家電品類(lèi)處于生命周期的成熟期，如電壓力鍋、電餅鐺、蒸汽電熨斗等。

隨著近年來(lái)受技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)影響，一些原本已處于成熟期并向衰退期發(fā)展的小家電品類(lèi)又重新煥發(fā)活力市場(chǎng)獲得再次發(fā)展（如：IH電飯煲近幾年的快速發(fā)展帶動(dòng)了電飯煲整體市場(chǎng)的又一次增長(zhǎng)；而電風(fēng)扇和電吹風(fēng)也是因?yàn)樾缕奉?lèi)和新品牌的出現(xiàn)使得原本增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)又重現(xiàn)生機(jī)），因此我們將這些品類(lèi)歸入二次發(fā)展期。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家小家電品類(lèi)多達(dá)100余種，而在我國(guó)小家電常見(jiàn)品類(lèi)大約有30~40種。其中一些小家電產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間較早屬于傳統(tǒng)品類(lèi)（如：電飯煲、電風(fēng)扇、電磁爐等），而一些則是近年來(lái)新引入品類(lèi)（如：破壁機(jī)、空氣凈化器、廚房垃圾處理器等）。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)小家電品類(lèi)還有較大的增長(zhǎng)空間，其中西式廚房小家電、個(gè)人護(hù)理類(lèi)及能夠改善生活品質(zhì)、提升生活品味的小家電產(chǎn)品是近年來(lái)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

三、天貓小家電發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)

隨著國(guó)民可支配收入及生活水平的穩(wěn)步提高，各類(lèi)小家電的普及開(kāi)始提速。為了滿足消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的需要，小家電產(chǎn)品在原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，新興品類(lèi)和新品牌不斷迸發(fā)。

中國(guó)家用電器研究院、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合天貓消費(fèi)電子 、阿里數(shù)據(jù)共同對(duì)線上小家電市場(chǎng)進(jìn)行把脈，尋找到小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的新賽道，即：新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，新品牌、新品類(lèi)、新品對(duì)市場(chǎng)的增量作用已得到認(rèn)可，背后與天貓的機(jī)制化扶持密不可分，天貓也成為全球品牌的新品類(lèi)、新品牌、新品的孵化和首發(fā)陣地。

3.1 地域消費(fèi)突顯，中西部強(qiáng)勁崛起

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)近4年來(lái)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)集中地域方面，廣東、浙江、江蘇三大省份小家電消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，連續(xù)4年成為小家電銷(xiāo)售高規(guī)模省份，東南沿海消費(fèi)體量大。

通過(guò)對(duì)4年數(shù)據(jù)的比較我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)規(guī)模TOP省份正在發(fā)生變遷：自2018年開(kāi)始，中、西部省份的河南、湖北、四川已經(jīng)躋身小家電行業(yè)線上銷(xiāo)售規(guī)模TOP5，中、西部地區(qū)在小家電消費(fèi)方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年上半年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)的這一現(xiàn)象與全國(guó)人均消費(fèi)支出趨勢(shì)相符。就居民人均消費(fèi)支出來(lái)看，上半年排名前10的省份中東南沿海省份占據(jù)半壁江山，上海、浙江、廣東、江蘇、福建5省市人均消費(fèi)支出均超過(guò)全國(guó)平均水平，位居全國(guó)前列。中西部省份消費(fèi)市場(chǎng)體量雖然不及東南沿海，但增速普遍較快。其中，四川省上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.5%，增速比全國(guó)平均水平高2.1個(gè)百分點(diǎn)；河南省上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，高于全國(guó)平均水平2.3個(gè)百分點(diǎn)。

3.2 精致飲食和養(yǎng)生保健提升生活品質(zhì)

從細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售趨勢(shì)方面來(lái)看，隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于購(gòu)買(mǎi)以“保健、養(yǎng)生、精細(xì)化飲食”為主要功能的商品。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年以來(lái)除了傳統(tǒng)暢銷(xiāo)的小家電商品外，榨汁機(jī)、電熱/火鍋、保健護(hù)具等以“保健、養(yǎng)生”為賣(mài)點(diǎn)的小家電位開(kāi)始出現(xiàn)在線上TOP10暢銷(xiāo)小家電品類(lèi)的榜單。

3.3  新銳品牌及新興品類(lèi)迎來(lái)快速發(fā)展

3.3.1 新銳品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人

3.3.1.1 新銳品牌大獲市場(chǎng)青睞

與大家電相比，小家電市場(chǎng)品類(lèi)較多，進(jìn)入品牌也相對(duì)更多。在這些品牌中即有小家電傳統(tǒng)品牌，也有一些新進(jìn)入小家電市場(chǎng)的跨界品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。傳統(tǒng)品牌在小家電進(jìn)入時(shí)間較早，在產(chǎn)品制造方面具有先天優(yōu)勢(shì)，而跨界品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新方面融入了更多的新理念、新想法。

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，我們選取了近3年新注冊(cè)的并以小家電為主營(yíng)類(lèi)目的品牌進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)這些品牌集體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者在新銳品牌上的人均消費(fèi)力（新銳品牌的人均消費(fèi)金額）同比2016全年，增長(zhǎng)了59%。

3.3.1.2 個(gè)護(hù)健康、廚房電器成為新品牌增長(zhǎng)賽道

新銳品牌順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，把握市場(chǎng)脈博，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和新品類(lèi)。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模主要集中在個(gè)護(hù)保健、廚房生活電器兩大領(lǐng)域。以2019年上半年數(shù)據(jù)為例，2019上半年天貓線上小家電新銳品牌的暢銷(xiāo)品類(lèi)TOP10如下：

3.3.1.3 下沉市場(chǎng)迸發(fā)新品牌活力

新銳品牌在三線及以下城市更具有潛力，盡管新品牌的頭部市場(chǎng)依然集中在廣東、浙江等沿海省份，但是在市場(chǎng)規(guī)模增速上，三線及以下城市增長(zhǎng)速度明顯高于一、二線城市，具有更高的市場(chǎng)潛力。

以前提起三、四線城市，很多人會(huì)有先入為主的“落后”印象，流行趨勢(shì)往往與這些地方?jīng)]有什么關(guān)系。但是現(xiàn)在小城市也開(kāi)始帶動(dòng)起大消費(fèi)。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的推進(jìn)，小鎮(zhèn)青年們顯示出了比以往更強(qiáng)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力。在一、二線城市逐漸飽和的情況下，三、四線城市在過(guò)去數(shù)年間受城鎮(zhèn)化紅利影響人口增速?gòu)?qiáng)勁。居住開(kāi)支較低，物價(jià)相對(duì)便宜，實(shí)際可支配收入相對(duì)更高等因素為三、四線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)提供了機(jī)會(huì)。此外，更高的受教育程度和消費(fèi)觀念的改變使這些以80后、90后為主的小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)方式上明顯區(qū)別于上一代人。他們更懂得花錢(qián)取悅自己，是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主力人群。

3.3.2小家電行業(yè)線上趨勢(shì)品類(lèi)集中在生活品質(zhì)的提高上

3.3.2.1提升生活品質(zhì)的新品類(lèi)快速孵化

通過(guò)對(duì)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的挖掘，我們對(duì)一批增速超過(guò)行業(yè)平均水平的小家電商品進(jìn)行了篩選，選取了與2016年相比增速在2倍以上的趨勢(shì)品類(lèi)TOP30。發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)從功能上、賣(mài)點(diǎn)上主要集中在改善人們生活品質(zhì)以及幫助人們更健康的生活等方面。

上述30個(gè)品類(lèi)按功能大致可分為烹飪料理、個(gè)人護(hù)理、家居清潔和其他四大類(lèi)型?！懊褚允碁樘臁迸腼兞侠眍?lèi)登上增速榜的產(chǎn)品多達(dá)10個(gè)；而隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)個(gè)人護(hù)理類(lèi)和家居清潔類(lèi)產(chǎn)品也迎來(lái)高速發(fā)展期，上述兩大品類(lèi)分別上榜9個(gè)產(chǎn)品。其中，睡眠儀、全屋凈水系統(tǒng)、制冰機(jī)、按摩刮療片/板和按摩穴位棒成為線上增速最快前5產(chǎn)品。通過(guò)這些品類(lèi)的高速增長(zhǎng)，我們看到消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的消費(fèi)正在從生活必須性向改善型、享受型轉(zhuǎn)變。

3.3.2.2女性成為消費(fèi)主導(dǎo),引領(lǐng)新品牌、新品類(lèi)發(fā)展

隨著收入水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，女性在市場(chǎng)中開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置，成為消費(fèi)的主力軍。過(guò)去以男性為主的小家電消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了改變。2019年上半年阿里數(shù)據(jù)顯示：在小家電線上消費(fèi)市場(chǎng)中女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣度已超過(guò)男性消費(fèi)者，占整體行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的60%。同樣，在選擇新銳品牌和熱衷趨勢(shì)品類(lèi)上，女性消費(fèi)者也明顯高于男性消費(fèi)者。

女性消費(fèi)的崛起一方面是女性自強(qiáng)自立的重要體現(xiàn)，另一方面也是女性對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和自身價(jià)值的體現(xiàn)，女性在當(dāng)下及未來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)中最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.3.2.3   迷你&便攜、多功能&一體、智能成熱搜

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者對(duì)小家電趨勢(shì)品類(lèi)的關(guān)注主要集中在商品的功能豐富、方便攜帶和具有智能屬性等方面。通過(guò)對(duì)熱搜詞語(yǔ)的挖掘整理，我們發(fā)現(xiàn)“迷你”、“多功能”、“一體”、“便攜”和“智能”5個(gè)詞語(yǔ)成為線上搜索的熱門(mén)。

消費(fèi)者對(duì)“迷你”和“便攜”功能的訴求點(diǎn)主要集中在對(duì)產(chǎn)品體積及大小的需求上。如今有越來(lái)越多的人在獨(dú)自生活，據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》抽樣分析顯示，我國(guó)單身人口總數(shù)已達(dá)2.4億； 2018年，我國(guó)結(jié)婚率僅為7.2%，這個(gè)數(shù)字創(chuàng)下了近十年來(lái)的新低；2018年，離婚登記97.4萬(wàn)對(duì)，同比去年上升1.7%； 2019年租賃人口超過(guò)2億。對(duì)于這些單身人群來(lái)說(shuō)，他們需要現(xiàn)代化的家電幫助他們適應(yīng)快節(jié)奏的生活。傳統(tǒng)的家電在體積、重量、價(jià)格等方面都不能滿足他們的需求。于是體積小巧、價(jià)格實(shí)惠、外觀美麗的迷你小家電應(yīng)運(yùn)而生，為這些單身消費(fèi)者提供了更多的選擇，其市場(chǎng)銷(xiāo)量也隨之攀升。與迷你小家電相比，一些便于攜帶的小家電產(chǎn)品同樣滿足了出游人群的需要。如：折疊電水壺、電熨刷、便攜式果汁機(jī)和折疊電吹風(fēng)等。這些小巧精致的小家電產(chǎn)品一方面解決了出行中遇到的衛(wèi)生問(wèn)題和不便，同時(shí)也為注重生活品質(zhì)的人帶來(lái)更加完美的出行體驗(yàn)。

與以往單一功能相比，具有多種功能的小家電產(chǎn)品更受當(dāng)下消費(fèi)者青睞。通過(guò)整合將產(chǎn)品多種功能集中在一起正在成為一種趨勢(shì)。如：線上大火的電熱鍋產(chǎn)品，通過(guò)搭配不同的配件可以完成煎、烤、煮、蒸等多種烹飪工作；我們熟知的破壁料理機(jī)也是集制作冷熱飲、研磨和加工輔食等功能于一身；此外近兩年長(zhǎng)勢(shì)大好的手持式/立式吸塵器產(chǎn)品大多都配置多個(gè)刷頭，搭配不同清潔模式可以完成對(duì)地板、瓷磚、天花板、地毯、沙發(fā)、床輔等多材質(zhì)、多場(chǎng)景的清掃工作。這些多功能、一體化產(chǎn)品即功能強(qiáng)大，又大大的節(jié)省了人們儲(chǔ)存的空間，因此成為線上消費(fèi)新的關(guān)注熱點(diǎn)。

通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的不斷努力，小家電產(chǎn)品的智能化程度也在不斷提升。許多產(chǎn)品通過(guò)感應(yīng)芯片感知消費(fèi)者的使用過(guò)程并自動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、IPAD等終端對(duì)小家電產(chǎn)品控制，了解產(chǎn)品工作情況和結(jié)果，并可人為進(jìn)行設(shè)置以使產(chǎn)品更加符合自身需要。如：掃地機(jī)器人產(chǎn)品在路線規(guī)劃方面不斷進(jìn)步，除自我規(guī)劃外，消費(fèi)者還可以自行設(shè)定清掃區(qū)域，對(duì)死角、盲區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)清掃。此外，全屋智能互聯(lián)是未來(lái)家電發(fā)展的大趨勢(shì)，小家電產(chǎn)品作為其中一個(gè)組成部分也承擔(dān)著重要的工作內(nèi)容。因此在小家電產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中產(chǎn)品的智能化仍將是重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

3.4  90后、95后正在成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量

無(wú)論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長(zhǎng)都較其他年齡段更加明顯，年輕消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的“潛力股”。

作為是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，90后、95后對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)有更高、更強(qiáng)的敏感度。90后與95后共同追求消費(fèi)升級(jí)，但購(gòu)物行為有所不同，90后更重視產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)，他們更愿意為獨(dú)特的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品品質(zhì)多付錢(qián)；95后是技術(shù)狂熱派偏愛(ài)小眾和個(gè)性化產(chǎn)品，他們更愿意為具有個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制型產(chǎn)品買(mǎi)單。

3.5  賦能“三新”，天貓消費(fèi)電子C2M定制推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

通過(guò)觀察，中國(guó)家用電器研究院發(fā)現(xiàn)天貓消費(fèi)電子在新品牌、新品類(lèi)及新品上的創(chuàng)新孵化及模式。

在數(shù)據(jù)不斷推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)裂變的過(guò)程中，消費(fèi)人口屬性發(fā)生迭代，90、95后群里漸成消費(fèi)主力，3-6線下沉市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能崛起，讓消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，這也意味著在供給側(cè)需要對(duì)這些新需求進(jìn)行創(chuàng)新性滿足。作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的天貓消費(fèi)電子，近3年來(lái)，基于天貓大數(shù)據(jù)和消費(fèi)需求，通過(guò)C2M反向定制聯(lián)合品牌及產(chǎn)業(yè)帶工廠推出專屬定制商品，孵化出滿足多元化市場(chǎng)需求的新品牌、新品類(lèi)、新品，通過(guò)供給側(cè)的創(chuàng)新升級(jí)，用更高效的方式滿足消費(fèi)者需求。未來(lái)三年，在消費(fèi)電子電子領(lǐng)域，天貓將通過(guò)C2M定制反向升級(jí)產(chǎn)業(yè)供給，賦能100個(gè)品牌，孵化定制1000個(gè)單品，以“三新”策略滿足新消費(fèi)

人口需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)。

2019年天貓消費(fèi)電子行業(yè)聯(lián)合Alibaba Design、TMIC天貓新品創(chuàng)新中心，與廚房電器品牌打造的95后C2M定制廚房小家電掀起一人食廚電萌潮，實(shí)現(xiàn)品牌C2M定制全流程鏈路跑通和全面營(yíng)銷(xiāo)引爆。其中天貓×九陽(yáng)C2M定制萌?；疱亷?dòng)品牌品類(lèi)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)近400%，天貓×美的C2M定制忠犬飯煲活動(dòng)當(dāng)日帶動(dòng)品牌品類(lèi)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)近150%，兩者均成為活動(dòng)當(dāng)日品類(lèi)成交件數(shù)冠軍。天貓C2M定制貨品大受市場(chǎng)歡迎，創(chuàng)新性的需求滿足也讓品牌在天貓找到了新的增長(zhǎng)賽道。

四、結(jié)語(yǔ)：小家電增長(zhǎng)新賽道——新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品

消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)的迭代不僅惠及大家電，也為小家電市場(chǎng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。中國(guó)小家電市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的醞釀期，隨著外部需求的不斷加大和行業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)行，市場(chǎng)將爆發(fā)出巨大的潛力和增長(zhǎng)空間。尤其是隨著高端、健康、智能類(lèi)小家電的創(chuàng)新和衍化，小家電市場(chǎng)在家電行業(yè)整體下行的趨勢(shì)中一枝獨(dú)秀。

平臺(tái)與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出新品類(lèi)、打造新產(chǎn)品、扶持新品牌，共同創(chuàng)造孵化新產(chǎn)品。從小家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的群雄爭(zhēng)霸，到如今小家電品類(lèi)的群品爭(zhēng)艷，在消費(fèi)需求持續(xù)多變的通道中，小家電正在借助層出不窮的新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品做大市場(chǎng)，這正是小家電增長(zhǎng)的新賽道！