印度當(dāng)?shù)貢r間2017年11月16日11時，位于印度馬哈拉施特拉邦浦那市的一座嶄新的海爾家電工業(yè)園投產(chǎn)儀式如期舉行，工業(yè)園內(nèi)建成的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、彩電5大互聯(lián)工廠是中國在海外互聯(lián)工廠復(fù)制的起點(diǎn)，也是海爾全球化的又一個實(shí)證，相對于中國家電業(yè)剛剛提出的“全球化”，海爾領(lǐng)先了12年。
這座新家電工業(yè)園廠房建筑面積擴(kuò)至17.5萬平方米，年產(chǎn)能達(dá)到380萬臺，主要生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等家電產(chǎn)品。同時，印度互聯(lián)工廠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了與全球用戶的零距離互聯(lián)，海爾印度工業(yè)園的定單系統(tǒng)顯示，其定單獲取量已經(jīng)到達(dá)200萬臺。這批“印度造”定單除了在印度本土銷售外，還將出口至南亞、中東、非洲、澳洲、南美洲等地區(qū)。
就在12年前，當(dāng)中國家電業(yè)集體在為世界打工貼牌，出口“中國造”時，彼時的海爾沒有走代工的路，而是以自有品牌出口，但面對日韓品牌對印度市場的占領(lǐng)，僅靠出口很難進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?。因此，海爾開始了在印度的本土化布局——就是在印度進(jìn)行本土化的研發(fā)、制造與營銷三位一體全球化戰(zhàn)略。
2007年8月20日，海爾并購印度一家冰箱廠的第一批冰箱在印度最大港口孟買港裝船，發(fā)往卡塔爾首都多哈一家大型連鎖超市。海爾冰箱在印度的廠房建筑面積僅3.6萬平方米、設(shè)計(jì)產(chǎn)能30萬臺，但“印度造”的海爾產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇恢饾u認(rèn)可，成為印度人心目中的“印度海爾”。
10年間，海爾完成了從“一家工廠”到“一座工業(yè)園”的布局。這個巨大躍升也反映出海爾的全球化正在發(fā)生深刻的變化與深遠(yuǎn)的世界影響。
從“中國海爾”到“全球海爾”:全球化即全球各地的本土化
“冰箱坐飛機(jī)”在13年前當(dāng)然是稀缺現(xiàn)象，一臺冰箱整機(jī)真實(shí)的“印度之旅”是這樣的：從青島港出發(fā)之前，一路南下經(jīng)過臺灣海峽，出中國海域穿過馬六甲海峽，最終到達(dá)印度西海岸的孟買港，正式進(jìn)入印度境內(nèi)。在當(dāng)時，這要花費(fèi)一個月的時間。
2004年1月，印度海爾成立，讓印度人在家門口就能買到海爾產(chǎn)品。據(jù)介紹，初入這個人文風(fēng)情濃郁的國度，讓當(dāng)時的海爾人喜憂交加，“喜”在印度市場的巨大潛力，“憂”則在于兩個市場在文化、政策等方面的巨大差異。
在這種情況下，海爾采用“三位一體”本土化戰(zhàn)略開啟印度創(chuàng)牌之路，并根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粜枨箨懤m(xù)推出了不彎腰冰箱、一分鐘速冷空調(diào)、免清洗洗衣機(jī)等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，讓“中國海爾”成為了印度人人認(rèn)可的“印度海爾”。
其實(shí)“印度海爾”的成功只是“全球化海爾”的冰山一角。海爾的全球化道路探索，早已成為中國企業(yè)“走出去”的樣板。
從一開始，海爾就選擇在最具挑戰(zhàn)性的主流市場設(shè)定“起跑線”，不僅要做自主品牌，而且要成為主流市場的主流品牌：1999年，海爾在美國建廠，開啟了“由難到易”的全球化道路;2011年10月，海爾收購日本三洋白電;2012年9月，海爾收購新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克;2016年6月，海爾完成了對美國家電品牌GEAppliances的整合;2017年5月，海爾俄羅斯冰箱工廠第10萬臺產(chǎn)品正式下線……
起跑線不同，全球化之路必然各異。近年來，海爾的“出海艦隊(duì)”以美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家為“原點(diǎn)”，在全球5大洲不斷落子，全球5大洲不僅有“中國海爾造”，還有“俄羅斯海爾造”“日本海爾造”“美國海爾造”……如今的印度工業(yè)園也將與其他戰(zhàn)略高地一起，站在高點(diǎn)不斷將代表中國形象的自主品牌“輻射”到全球每一個角落。
中國家電走出去的兩個身份：多數(shù)叫“中國造”，海爾還叫“海爾”
都說量變導(dǎo)致質(zhì)變，那多大的量才能導(dǎo)致質(zhì)變?目前中國已躍居為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，貨物進(jìn)出口總額位居世界第一。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，中國品牌在海外只占2.89%，能讓世界人喊出的中國品牌卻屈指可數(shù)。而在2.89%的品牌產(chǎn)品中，海爾占比高達(dá)86.5%。
海爾品牌在海外高占比的背后源于其幾乎100%都是以自有品牌競爭海外市場。因此，海爾走出國門后，依然叫“海爾”。而大多數(shù)中國家電企業(yè)都是以做代工方式出口，進(jìn)入海外市場統(tǒng)稱為“中國造”。
同時，從中國三大白電巨頭的海外影響力來看，海爾利用全球資源創(chuàng)出全球用戶都追捧的中國自主品牌，其海外品牌影響力一路攀升，目前已是美的的1.8倍、格力的1.3倍，成為海外市場最具影響力的中國家電品牌。
3月8日，海爾首次向世界發(fā)布了海爾、美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌全球化戰(zhàn)略，代表中國自主品牌第一次具備了全球性的綜合運(yùn)作能力——全球研發(fā)、全球制造、全球營銷、全球采購和全球服務(wù)的協(xié)同能力。
全球研發(fā)：從“中國創(chuàng)新”到“中國發(fā)明”。在線下生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，青島、日本京都&熊谷、德國紐倫堡、美國路易斯維爾等全球十個城市的研究中心“無死角”地匯聚創(chuàng)新力量破解技術(shù)難題;在線上生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，開放式交互創(chuàng)新平臺HOPE打通交互壁壘，讓用戶、企業(yè)、資源納入到同一個交互生態(tài)圈上來。
全球智造：從“中國造”到“中國牌的全球造”?！懊乐拊臁遍_啟了全球造序幕，從1999年在南卡羅來納州設(shè)立首個海外工廠至今已在美洲擁有27座工廠;“澳洲造”打造了澳洲市場“雙冠軍”，海爾和Fisher&Paykel以42%市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一;除了美洲造、澳洲造等本土化品牌，海爾基于24個工業(yè)園、108座工廠，與用戶“共創(chuàng)”成為最接地氣的中國自主品牌。
真正的全球化企業(yè)不僅是在海外打響品牌，而是要創(chuàng)主流市場的主流品牌：美洲家電賣場里不僅有“海爾”牌，還有海爾旗下的“GE Appliances”牌;澳洲除了“海爾”牌，還有海爾旗下的“斐雪派克”牌……
從上圖可以發(fā)現(xiàn)，海爾在歐洲、美洲、澳洲等幾個主流市場工廠占比達(dá)到了29%，這與其他傳統(tǒng)家電企業(yè)在主流市場“0工廠”的布局相比，海爾“由難到易”得全球打法是其迅速占領(lǐng)高地的秘訣。
你知道“中國造”，也知道“德國造”、“日本造”，卻很少聽到“全球造”。
用“全球造”在定義海爾是一個很恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>
在今天的全球市場，創(chuàng)新探索讓中國企業(yè)有了直接跟海外用戶對話的機(jī)會，“大而不強(qiáng)”的家電行業(yè)狀況正被以海爾為代表的“中國式發(fā)明”、“中國式智造”徹底顛覆。從出口創(chuàng)牌到本土化運(yùn)營，再到建成全球最大的家電品牌集群，海爾借助全球“大平臺”的生態(tài)勢能，成為全球家電業(yè)難以超越的引領(lǐng)者。
