大家下午好！很高興在這樣一個會議上跟大家溝通一下，這個題目很大，叫互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)來了之后對我們這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的企業(yè)都構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)。實際上不是機(jī)會，因為互聯(lián)網(wǎng)本身具有這些技術(shù)，我們傳統(tǒng)的家電企業(yè)不太具備。另外像電子商務(wù)以渠道獲勝家電企業(yè)構(gòu)成比較大的沖擊。
這幾年家電企業(yè)基本上找到自己一條道路，今天給大家講一些概念。在互聯(lián)網(wǎng)時代可能一些比較新的模式，因為這個時間比較短，我還在路上琢磨，把每一個講一遍，還是選擇其中某一部分講一講。我們大概這么幾個概念，一個就是社群營銷，第二個就是O2O營銷，第三個個性化定制，通常翻譯成客制化。還有大家比較感興趣的大數(shù)據(jù)，還有云計算一些概念。
我們有一些行業(yè)用的比較多，有一些行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷比較少，O2O現(xiàn)在在家電行業(yè)用的比較多。先從社群營銷說起，社群其實這個概念并不是互聯(lián)網(wǎng)到來時候才有設(shè)計，在沒有互聯(lián)網(wǎng)時候我們其實存在著社群，只不過互聯(lián)網(wǎng)來了之后為人和人之間的溝通，為社群形成，為社群的運行提供了一個平臺。就像微信這樣。過去也有同學(xué)圈子，遠(yuǎn)在美國同學(xué)找不到，有了微信以后溝通更方便。
互聯(lián)網(wǎng)時代社群變的非常多，我們先舉個例子，這個社群營銷怎么玩？歌手大家知道叫GAGA，他在Twitter和facebook粉絲上有8千多萬人，其實這個社群已經(jīng)太龐大了，做社群營銷的時候，大家注意這個人群太大其實很難做的。因為人群大的時候，傳播方式只能是廣播式，社群是要互動的，邊界不能過大。GAGA經(jīng)濟(jì)公司從7、8千萬人選出一部分最活躍，專門做了一個網(wǎng)站，把這個小孩取了一個名字叫小妖怪，他們經(jīng)常和GAGA之間產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的互動。
GAGA也是一個產(chǎn)品，運營的收入80%來自于100萬個小妖怪。比如說去分享她的演唱會票，GAGA設(shè)計一款什么體恤，買的人非常多。這個社群要群分，比如說共同地理位置，同鄉(xiāng)，共同的職業(yè)都是教師，共同的需求都要看病，共同的興趣愛好都喜歡電影，相近社會地位和社會資本，都是所謂成功人士，相近的價值觀等等對人的切分是多維度，多立體。
這樣一個社交平臺，這樣社群非常多，包括論壇、網(wǎng)站、微信、微博等等，但是總體來說是以虛擬化趨勢，借助與互聯(lián)網(wǎng)。我們把社群作為分類，最底部社群是最廣泛的社群，我們把他叫做通信級社群，微信上的幾億人是不是一個社群，也是一個社群，微信上幾億人就是一個通訊級的社群。社群像一個金字塔一樣，慢慢變成主題性社群，主題有了吸引人比較多，從比較寬的主題，到比較窄的主題形成一個金字塔。社群其實本身是一個很復(fù)雜一個概念。
基于這個社群營銷怎么做？目前來看從全世界來看，大概這么幾類，一類就是產(chǎn)品服務(wù)的社群直銷。比如一個朋友圈、微信圈等于，現(xiàn)在微營銷在中國其實也是很奇特，也有過百億級的微營銷。我們只能說有一些微營銷組織，過去線下那些傳銷模式搬到線上，這個也不能算是太大一種創(chuàng)新。但是，基于這個朋友圈，基于社交網(wǎng)絡(luò)里面的直銷，這一塊的比例一定是在增長，增長很快。哪些產(chǎn)品比較適合社群直銷，基本上構(gòu)造要溝通比較緊密，會員之間社群成員之間交往比較頻，這樣一些行業(yè)，比如旅游，大家互相推薦有什么好的地方玩。比如學(xué)習(xí)，報什么班，學(xué)習(xí)和旅游文化類。
醫(yī)療健康產(chǎn)品這些比較適合于產(chǎn)品和服務(wù)的社群營銷，只不過現(xiàn)在適合這種產(chǎn)品目前實際上比較少。如果多層次直銷大家知道有非常高的毛利才能支撐，實際上這樣產(chǎn)品不好找，這個模式將來一定成為相當(dāng)主流的模式。還有一種CRM升級形態(tài)，這個對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就是從會員制走向社群營銷一個必由之路，因為我們過去有很多會員。今天中午來到陜西連鎖書店老板，他已經(jīng)進(jìn)了幾十萬個會員，怎么辦？怎么辦內(nèi)容到會員群里面，這個是很多傳統(tǒng)企業(yè)思考問題。
另外還有社群，還有精準(zhǔn)廣告投放，精準(zhǔn)互動。社群這樣一個資源，互聯(lián)網(wǎng)語言也可以說是流量資源，還有一個模式創(chuàng)新，變成多邊市場。我有一個核心社群，這個社群我能夠掌握，我可以吸引其他的相關(guān)主體，其他的企業(yè)來共同為這個社群服務(wù)，這個時候我這個企業(yè)變成一個平臺型企業(yè)。那些為這個社群提供服務(wù)主體，那些廠家、商家變成我的客戶，變成多邊市場。
舉個例子，比如說信用卡，招商銀行信用卡可能白金卡所覆蓋人群比較多，白金卡賺錢比較慢。這1千萬個白金卡我們給他提供什么服務(wù)？旅游服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)，學(xué)習(xí)服務(wù)，理財服務(wù)等等，這些服務(wù)不是招商銀行做的，是其他人提供服務(wù)，這個時候多邊市場形成。像蘇寧這樣零售企業(yè)來說，將來有可能這樣做，因為我們在深圳已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了我們有服裝企業(yè)這么做成。一個女裝企業(yè)，他就是做中高端女裝，吸引了很多會員，有了20年的歷史。有了會員以后，開始搞會員活動，旅游、文化一些活動，搞了之后為這些會員提供新的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品、紅酒產(chǎn)品、未來還有教育產(chǎn)品，所以這是一種模式。
還有一種基于社群營銷模式叫做營銷智慧眾籌，我讓社交網(wǎng)絡(luò)里面這些粉絲來參與價值創(chuàng)造，從我們國內(nèi)目前這樣案例不是很多，尤其我們家電企業(yè)還是以產(chǎn)品為中心，以渠道為支撐模式。像小米一開始有這樣模式，小米軟件開發(fā)讓粉絲來提建議，這樣我們把叫做智慧眾籌。所以以后在很多行業(yè)都得嘗試這種。社群這個營銷現(xiàn)在有幾個難處，因為我們接觸企業(yè)比較多，很多企業(yè)也投錢，弄一個微信公眾號，搞下來一天只有幾百個人看，自己原創(chuàng)內(nèi)容也找不到什么內(nèi)容。搞敏感問題，其實作為企業(yè)來說不是很適合。現(xiàn)在微信話題還是比較難找，社群營銷問題就是有兩點，第一個效率不高，如果說是一個特別廣泛社群，跟大眾營銷沒有什么區(qū)別。如果是一個小眾，效率不是很高。
第二個，因為社群營銷有的時候社群建立非商業(yè)，再一個非商業(yè)里面又切入商業(yè)因素，這個時候有的時候兩種邏輯沖突，這個很多企業(yè)面臨問題。大家看到很多時候，一些朋友圈里面或者社群里面，談著挺好，有一個人搞一個廣告大家很生氣，但是不打廣告那個社群沒有什么收入，這個問題來了。所以我個人想法，可能在商言商，告訴所有人我這個就是商業(yè)性，別弄的又像商業(yè)又不是商業(yè)。
社群營銷觀念就是針對累計和維護(hù)。另外還有保護(hù)信息透明共享，把信任關(guān)系建立起來。任何一個社群真正成立，必須有殺手級應(yīng)用。真正能夠吸引人的應(yīng)用，這個應(yīng)用找不到，這個社群比較難維護(hù)。舉個例子，華夏基石咨詢集團(tuán)我們有一個微信號，叫易洞察（音譯），目前幾十萬個粉絲，我們這個聯(lián)動可以，因為我們一開始確定了一個主題，就是宣傳華為，三分之二文章跟華為有關(guān)系。所以很多人說，老說華為干什么？其實華為這些管理思想，管理的方法，這個對很多中小企業(yè)來說是一個殺手級應(yīng)用。從內(nèi)容來說這是一個殺手級應(yīng)用，大家喜歡聽任正非講話。
O2O現(xiàn)在說的比較多，包括馬云講全零售時代到來，在國外很多人研究就是全渠道，全投入，根據(jù)顧客體驗要求，希望在什么地方買就在什么地方買，無所謂線上好線下好，沒有這個概念，任意情況下都可以買，根據(jù)不同人群，不同需求情景，我們給他設(shè)計。舉個例子，美國其實電子商務(wù)比例現(xiàn)在家電在家居領(lǐng)域比中國還要低，尤其家電，這個很奇怪。但是你說我兒子去美國留學(xué)，比如芝加哥一個人不認(rèn)識，沒有人送他去，租一個房住，所有家用電器都要買，肯定都是網(wǎng)上買。但是美國居民因為周末要去一個大型地方玩，他們可能走到店里看到彩電，是華人做的一個電視，在美國普通老百姓看到就是很奢華產(chǎn)品。小孩看到非常喜歡，就可以買一個。
這個將來會成為通用模式，沒有一個企業(yè)不是說我不是O2O。我思考了一下，我們怎么來研究這個O2O，實際上用一張表可以把O2O說清楚，我們一個企業(yè)創(chuàng)造價值的流，可以分解為商流、信息流、物流，把這個細(xì)分可以分解為9個流，這9個流根據(jù)顧客需求、特點，你來設(shè)計哪個流放在線上，或者線下，這里面沒有什么疑問就是物流肯定是線下，包括倉儲、陪送等等。資金流基本上沒有疑問，未來以線上為主，線下消費未必去交現(xiàn)金，將來各種情景下支付。所以資金流可能以線上為主，但是也包括線下。
權(quán)利流看不見，可以忽略。比如現(xiàn)在話筒賣給前排老總，他說一塊錢話筒我要了，這個時候他把錢給我了，這個話筒的權(quán)利給他了，所以多出一個權(quán)利流出來了。還有一個交易流，簽合同買單那個流，這個流顯然既可以在線上也可以線下。下面是信息流，產(chǎn)品展示，展示在線線下上還是線下。舉個例子，大型彩電一定是線下展示，沙發(fā)也是，因為沙發(fā)大小高低在互聯(lián)網(wǎng)上看不清楚。還有一個交互流，交互比較適合于互聯(lián)網(wǎng)上，但是線下也有交互，所以像裝修企業(yè)有時候線上，線上可以設(shè)計樣式等等。
顧客實際體驗流，有些顧客在線下體驗。過程流就是整個過程，這個就是信息流。實際上對我們來說考慮到展示流，交互流、體驗流和資金流、交易流，哪些在線上還是線下，這個邏輯要講清楚，沒有那么復(fù)雜，也沒有那么糾結(jié)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)，這些基本都找到方向。舉個例子，過去家電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上把價格賣的很低，有什么意義？所以線上對于家電企業(yè)來說，最主要就是展示流。所以將來可能要倒過來，新產(chǎn)品先在網(wǎng)上賣，而且賣的比線下還要貴，日本已經(jīng)有這樣的品牌，線上產(chǎn)品比線下貴5%，老百姓也接受了。
適合于線上賣，比如說小型，適合單身漢，物流比較方便的，售后服務(wù)比較少的，這樣很顯然用線上方式好一些。所以這幾年有一點市場，人們想清楚了，我們要感謝兩個品牌，一個叫Vivo，一個叫OPPO，基本上沒有線上動作，人家每年利潤在100億以上。家電企業(yè)要反思，自己把自己流失掉了。市場沒有那么困難，因為我對廚電行行業(yè)比較了解，整個農(nóng)村市場電器比較膨脹，很多人沒有賺錢，為什么？被互聯(lián)網(wǎng)沖擊了。
O2O這些什么團(tuán)購，線上交易這些不說了，剛才已經(jīng)把原理講清楚。簡單說一下線上線下雙通路，目標(biāo)市場區(qū)隔，不同人群，不同需求情景區(qū)隔開，后面按不同產(chǎn)品線，按產(chǎn)品線比較難區(qū)隔，還是按不同人群區(qū)隔，或者以時間區(qū)隔。最好還是按照目標(biāo)市場區(qū)隔，這個比較符合營銷原理。下面就是定制化，定制化我們叫N=1，市場單元就是一個人一個市場，高度個性化市場，而且客制化就是他變成了自己參與創(chuàng)造，就是從DIY到CIY，這個時候產(chǎn)生新的概念，既是生產(chǎn)者又是消費者。這是美國最大一個定制化網(wǎng)站，他們一些做法，這個企業(yè)是從定制明信片開始，我自己把我頭像傳上去，明信片由我頭像變成個性化明信片。開始時候用戶可以設(shè)置專區(qū)，還可以吸引設(shè)計師、藝術(shù)家進(jìn)場購買版權(quán)。我從畫家畫里面買幾個版權(quán)，弄到明信片里面說這個畫我已經(jīng)買了，帶有版權(quán)交易性質(zhì)。
另外對于這個網(wǎng)站來說，還可以做使用授權(quán)符號，這個網(wǎng)站買了很多符號，比如說米老鼠，還可能買了其他，或者貓，每個人交一點錢就可以使用這個符號。比如說這個網(wǎng)站把現(xiàn)在最火小男孩頭像買了，小姑娘把這個頭像買下來定制到體恤上傳起來。還有上傳內(nèi)容使用工具設(shè)計圖案。還有臨場擬真In suit。這樣網(wǎng)站在國內(nèi)目前還沒有，這實際是一個創(chuàng)業(yè)機(jī)會，這個網(wǎng)站在美國被亞馬遜齊平的網(wǎng)站，但是在國內(nèi)還沒有，整體運行太難了?？赡苤袊M者表達(dá)自我需求還沒有到像美國那么強(qiáng)的底部。
還有像個人出版社，在網(wǎng)絡(luò)上叫Shutterfly，就是把自己照片傳上去，可以做成鼠標(biāo)、畫冊、體恤等等，同時這是一個圖片分享網(wǎng)站。除此之外像珠寶、服裝、食品等等?？椭苹年P(guān)鍵，就是第一你供應(yīng)鏈非常柔性，要幫助顧客選擇一些圖案，選擇一些款式，提供技術(shù)工具協(xié)助顧客實現(xiàn)夢想，引導(dǎo)顧客消費，還要為部分提供社交平臺，自己選了一個圖案，做了一個東西，讓大家都看見，我這個網(wǎng)站就要提供這樣平臺。
下面講一下大數(shù)據(jù)，最著名一個案例就是紙牌屋，紙牌屋這個出品方是一個流媒體提供商，過去是做碟片出租，現(xiàn)在是做視頻服務(wù)，他是收費的。他根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)英國有一個很早以前大概是80年代拍一個黑白電視劇叫紙牌屋，老有人看節(jié)目。這個公司人覺得這是一個好劇本，好的IP，他就買下來，把這個英劇版權(quán)買下來，1億美元投資拍片，兩年獨家播放，付費觀看。由這么一個項目使得他這個公司市值最高時候沖到400億美金。
這個片子之后，這個人再也沒有拍出更好的片子來，所以這個數(shù)據(jù)分析很難的，也是可遇不可求求。大數(shù)據(jù)分析什么結(jié)論，比如說老男人喜歡看政治劇，誰來點80年代那個片子，都是老男人。而且喜歡攢著看，喜歡夜深人靜的時候看，看資本主義政客是多么丑惡，半夜然后睡覺。喜歡凱文這個人同時也喜歡大衛(wèi)芬奇，由此就可以拍片子了，把這兩個人搞在一起拍紙牌屋。目標(biāo)市場就是老男人。
大數(shù)據(jù)4個特點，第一個是量大。第二個是及時，是動態(tài)數(shù)據(jù)，理論來說死數(shù)據(jù)就不叫大數(shù)據(jù)，我們國家圖書館里面所有存書都不叫大數(shù)據(jù)，他不是動態(tài)的，他不是及時，形式多樣，一會有一會沒有這叫大數(shù)據(jù)。我們過去營銷分析基本是抽樣分析，市場調(diào)查是抽樣，他不是，他樣是總體，整個信息分析，然后能夠處理多種形態(tài)，非結(jié)構(gòu)化信息，沒有經(jīng)過整理，沒有格式化，沒有分類這種信息，變成了表格的信息理論上也不叫大數(shù)據(jù)，他們是流動。大數(shù)據(jù)處理就跟處理垃圾一樣，分類，有視頻，有文字，最后再來分析。而且處理都是一陣一角。
信息挖金，挖金同時不太關(guān)注因果關(guān)系，數(shù)據(jù)多了，動態(tài)了，因果關(guān)系太復(fù)雜了，找不到了?？梢哉页鱿嚓P(guān)性，比如說有一天，假如說北京霧霾正好比較多的時候，突然吃酸菜多了。舉個例子，沒有理由，不知道為什么？這就是相關(guān)性，這就是大數(shù)據(jù)結(jié)果。所以大數(shù)據(jù)分析既能夠關(guān)注群體，又能夠關(guān)注個體，既宏觀又微觀。
大數(shù)據(jù)三個模式，比如現(xiàn)在屈臣氏，把他大數(shù)據(jù)那些攝像全部打包賣給保潔，保潔分析。然后軟件提供，像IBM，提供專業(yè)信息預(yù)測，飛機(jī)什么起飛。最后一種就是營銷創(chuàng)新。分析顧客行為，從目前來看零售行業(yè)大數(shù)據(jù)運用最多，比如說像顧客推薦產(chǎn)品，交叉銷售，目前這個也不是很成熟。有一個人搜索墓地，連續(xù)半年天天給他推薦骨灰盒，目前這種推薦沒有通過人工智能，通過人工智能才能把真正需求挖掘出來。
另外一個就是優(yōu)化產(chǎn)品陳列，還有一個是利用網(wǎng)絡(luò)上大量文字分析顧客心理動態(tài)，比如說澳大利亞有一種酵母醬，比我們老干媽吃的人還要多，利用大數(shù)據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)上微博等等數(shù)據(jù)分析人們關(guān)注醬什么東西，人們總關(guān)注這個醬好不好吃，老百姓更關(guān)注這個醬能不能有什么新的用法，原來是用面包吃，現(xiàn)在能不能做魚。
教育云，就是學(xué)生作業(yè)在網(wǎng)上可以跟老師和家長互動，目前云產(chǎn)品從全世界來看，比較成熟都是信息類，軟件類，教育也是內(nèi)容類，還有教育云，醫(yī)療云目前比較多，相對而言比較成熟。還有軟件云，其他還在嘗試中。
謝謝！
