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百花齊放，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。就在今年第23屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，美的冰箱&冷柜在“拜托了冰箱我想紅”的創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷中，榮獲了互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。美的在營(yíng)銷中打造了一條不一樣的品牌年輕化的道路，以一種娛樂(lè)化的營(yíng)銷新模式高效植入品牌內(nèi)容，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，開(kāi)啟互動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代。

合適的綜藝匹配，高效的品牌傳播

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝火熱的時(shí)代，年輕消費(fèi)者們被各種花式網(wǎng)綜圈粉。美的正是抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，利用這股綜藝熱潮來(lái)宣傳美的冰箱和冷柜的品牌形象。

在受歡迎的綜藝中，美的冰箱&美的冷柜發(fā)現(xiàn)《拜托了冰箱》與他們的產(chǎn)品、品牌具有高契合度，因此將其作為品牌植入的載體，并借助節(jié)目的強(qiáng)IP塑造自己的IP形象。節(jié)目中冰箱作為主角隨時(shí)隨地花式植入，高調(diào)曝光，順其自然地進(jìn)入受眾的視線。節(jié)目外以“萌小冰”自稱進(jìn)行品牌推廣的二次傳播。用時(shí)尚潮流的對(duì)話方式，通過(guò)與節(jié)目?jī)?nèi)容高度契合的聯(lián)合推廣，獨(dú)特的玩法將美的這一傳統(tǒng)品牌打造得年輕而有活力。

品牌形象擬人化，與消費(fèi)者深入互動(dòng)

此外，美的冰箱&冷柜還將自身的品牌形象擬人化，以“萌小冰”和“小冷柜”的Q版形象成功地融入消費(fèi)者群體的互動(dòng)當(dāng)中。在官微上也拋開(kāi)了平時(shí)生疏的宣傳模式，以“小冷柜”這活潑可愛(ài)的形象來(lái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)性有趣的語(yǔ)言風(fēng)格讓網(wǎng)友耳目一新。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流傳的薛之謙“想紅”熱點(diǎn)，美的冷柜作為一個(gè)“想紅”的人物形象出現(xiàn)，為了讓《拜托了冰箱》主持人王嘉爾念到自己的口播而使出各種招數(shù)來(lái)成功上位。

美的冷柜不僅在官微發(fā)布了系列“拜托了冰箱，我想紅”漫畫(huà)，巧妙地結(jié)合《拜托了冰箱》節(jié)目?jī)?nèi)容，以逗趣的畫(huà)風(fēng)講述其為了讓冰箱君帶他上位而詭計(jì)百出的連載故事。新穎的漫畫(huà)內(nèi)容引來(lái)大量的閱讀粉絲，潛移默化地將冷柜的形象帶入受眾的心中。

除此之外，還在節(jié)目外以拙劣的PS技術(shù)將自己和明星“強(qiáng)行同框”，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。并發(fā)起“猜測(cè)小冷柜能否上口播”、“哪個(gè)辦法能讓小冷柜更紅”活動(dòng)，吸引粉絲參與“網(wǎng)紅成長(zhǎng)計(jì)劃”。品牌形象擬人化，打破了傳統(tǒng)與消費(fèi)者溝通傳播的方式，更加親近地與消費(fèi)者互動(dòng)，在互動(dòng)中塑造品牌形象，傳遞品牌形象。

引流節(jié)目粉絲群體，擴(kuò)大傳播影響力

高效的傳播少不了廣泛的傳播對(duì)象。面對(duì)王嘉爾大量的粉絲群資源，美的冰箱&冷柜著重引用節(jié)目中粉絲團(tuán)“行動(dòng)力”超強(qiáng)的王嘉爾個(gè)人IP，將粉絲引流到自身品牌。利用粉絲的“狗仔”內(nèi)心，將美的冰箱“萌小冰”作為王嘉爾與粉絲之間的中間人，在微博上爆料王嘉爾，告白王嘉爾，在引發(fā)粉絲好奇心同時(shí)來(lái)建立與粉絲之間的互動(dòng)。

而小冷柜則以想紅的名義，聯(lián)合王嘉爾的粉絲后援會(huì)發(fā)起了“助力小冷柜上口播，就有機(jī)會(huì)去節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)探班”的活動(dòng)，以此來(lái)引爆節(jié)目粉絲們對(duì)美的冷柜的關(guān)注。妙借助粉絲群的通性，利用王嘉爾的魅力來(lái)擴(kuò)散自身的形象魅力，這種借勢(shì)傳播的方式成功地讓受眾發(fā)自內(nèi)心地接受其品牌。

不僅于此，“想紅”的小冷柜為了進(jìn)一步擴(kuò)散話題，聯(lián)合@微博搞笑排行榜、@八卦_我實(shí)在是太CJ了”兩個(gè)微博KOL，發(fā)布漫畫(huà)合集及互動(dòng)話題，與網(wǎng)友進(jìn)行自嘲式互動(dòng)，獲得了近五萬(wàn)次的互動(dòng)量，成功將KOL資源轉(zhuǎn)移到自身品牌。

美的冰箱&冷柜作為品牌娛樂(lè)化，年輕化的代表，他們?yōu)樽约轰伾弦粭l通向娛樂(lè)的營(yíng)銷地毯，以一種與消費(fèi)者輕松互動(dòng)的模式，找準(zhǔn)契點(diǎn)，潛移默化地將品牌形象深入人心。這種新型的娛樂(lè)營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)的生硬傳播、麻木植入，充分利用節(jié)目資源進(jìn)行粉絲引流，不僅沒(méi)有引起消費(fèi)者的植入反感，還在彼此愉快的互動(dòng)中讓受眾對(duì)品牌有了更深入的了解，不愧是一個(gè)足以摘下長(zhǎng)城獎(jiǎng)的互動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷案例。