以前家電企業(yè)在開新品發(fā)布一邊會之前，都千方百計隱藏新品的情況，生怕一丁點信息的泄露。然而，2025 年 AWE 展會開幕前一周，家電企業(yè)已經(jīng)開始上演一場前所未有的 "劇透狂歡"：海信連發(fā)三筒洗衣機與百吋電視預(yù)告，追覓提前公布冰箱空調(diào)新品矩陣，統(tǒng)帥、MOVA 等品牌也不甘示弱。已經(jīng)有家電企業(yè)感慨：真的卷！不跟上感覺就要被擠下車。

從 "猶抱琵琶半遮面" 到 "提前劇透" ，這場正在發(fā)生的劇透大戰(zhàn)，折射出中國家電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷變革與重建。參與這場變革的人，到底是迫不得已還是新的蛻變？

首發(fā)話語權(quán)掀起的輿論搶灘戰(zhàn)

2024 年12月的中央經(jīng)濟工作會議指出，要“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟”。首發(fā)經(jīng)濟這種政策導(dǎo)向與市場需求的雙重驅(qū)動，促使企業(yè)將新品發(fā)布從傳統(tǒng)的 "保密戰(zhàn)" 轉(zhuǎn)向 "搶灘戰(zhàn)"。作為全球三大家電展之一，AWE 自然成為企業(yè)爭奪 "首發(fā)話語權(quán)" 的核心戰(zhàn)場。

頭部企業(yè)的 "劇透" 策略本質(zhì)上是對稀缺注意力資源的爭奪。在信息過載的時代，提前劇透通過制造懸念、釋放技術(shù)亮點，能夠有效搶占消費者心智。例如，海信把握用戶的健康需求，3月15日就在社交媒體上展示自己研發(fā)出來的新款三筒洗衣機；海信電視也發(fā)布預(yù)告，除了把旗艦畫質(zhì)技術(shù)下放至百吋產(chǎn)品，還在超薄設(shè)計、光感變頻等方面實現(xiàn)突破；統(tǒng)帥和MOVA也不堪示弱。這種先發(fā)制人的策略，讓企業(yè)在展會前就建立起市場期待，形成 "未上市先聲奪人" 的傳播效應(yīng)。

然而，首發(fā)經(jīng)濟的競爭也帶來了新的挑戰(zhàn)。中小品牌在資金、技術(shù)和渠道上的劣勢，使其在這場 "劇透大戰(zhàn)" 中愈發(fā)被動。如何在激烈的競爭中找到差異化的生存空間，成為中小品牌必須面對的難題。

AI 技術(shù)與參與感經(jīng)濟重構(gòu)競爭維度

AI 技術(shù)的普及正在改變家電行業(yè)的競爭格局。一方面，AI 降低了產(chǎn)品差異化的技術(shù)門檻，使得功能創(chuàng)新不再是少數(shù)企業(yè)的專利。以智能家電為例，通過 AI 算法優(yōu)化，中小品牌也能實現(xiàn)與頭部企業(yè)相近的效果。這種技術(shù)普惠化趨勢，使得傳統(tǒng)的技術(shù)壁壘逐漸弱化。

技術(shù)普惠化也帶來了新的競爭維度。當基礎(chǔ)功能趨同時，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向場景化解決方案的競爭。比如，追覓高調(diào)官宣首發(fā)冰箱、空調(diào)產(chǎn)品，并攜全系智能廚電產(chǎn)品亮相，打造白電、廚電等全場景生態(tài)；掃地機器人企業(yè)MOVA 也要打造覆蓋清潔、庭院、廚房、個護和寵物等多個領(lǐng)域的全屋智能家居生態(tài)系統(tǒng)。這種從單一產(chǎn)品到場景生態(tài)的轉(zhuǎn)變，標志著家電行業(yè)競爭進入新階段。

另一方面，消費者行為的變化更是這場變革的重要推手，從單向傳播到用戶共創(chuàng)，企業(yè)通過提前釋放技術(shù)參數(shù)、設(shè)計理念，吸引消費者參與產(chǎn)品迭代。例如，海爾、小米等企業(yè)開始注意收集用戶創(chuàng)意并融入產(chǎn)品開發(fā)。這種用戶共創(chuàng)模式，不僅增強了品牌粘性，更實現(xiàn)了從 "我生產(chǎn)你購買" 到 "我們一起創(chuàng)造" 的價值躍遷。

我們也注意到，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)與用戶溝通需要信息透明化。很多用戶表示 "希望參與產(chǎn)品設(shè)計過程"，認為 "提前了解技術(shù)細節(jié)有助于決策"。以上種種構(gòu)成的“參與感經(jīng)濟”，促使企業(yè)重構(gòu)價值創(chuàng)造體系，從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)，用戶參與的深度和廣度不斷拓展。

劇透大戰(zhàn)背后的競爭蛻變

從遮遮掩掩到未發(fā)劇透，家電企業(yè)們的思路一變再變，既是自我突破，也是價值觀與用戶的親密接觸。這場劇透大戰(zhàn)的背后，是家電行業(yè)價值邏輯的深刻變革。傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的競爭模式，正在向以用戶為中心的生態(tài)競爭轉(zhuǎn)變。

從本次AWE2025劇透大戰(zhàn)的背后，我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)間的競爭維度從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向場景生態(tài)已經(jīng)愈演愈烈，家電產(chǎn)品的價值創(chuàng)造從功能提供轉(zhuǎn)向情感連接更加明顯，同時家電產(chǎn)業(yè)的邊界從封閉走向開放?？缃绾献鞒蔀槌B(tài)，家電企業(yè)與科技公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作日益緊密。這種開放生態(tài)的構(gòu)建，正在打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界。

目前來看，劇透之爭將席卷整個家電行業(yè)。下一次新品發(fā)布乃至下一屆AWE，越來越多的企業(yè)會意識到新品劇透帶來的巨大收益，這既是迫不得已，也是新的蛻變。

站在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，家電行業(yè)的 "劇透大戰(zhàn)" 不僅僅是傳播策略的調(diào)整。當首發(fā)經(jīng)濟成為戰(zhàn)略武器，當 AI 技術(shù)重塑競爭維度，當用戶需求倒逼價值重構(gòu)，中國家電正在書寫全球產(chǎn)業(yè)競爭的新篇章。